จากการชะลอตัวของตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในกลุ่มของเบียร์ ส่งผลให้ผู้ประกอบการในตลาดต้องหันมาปรับกลยุทธ์การทำตลาด ด้วยการหันมาสร้างแบรนด์สินค้าให้เข้าไปอยู่ในใจของผู้บริโภคมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันกลุ่มสินค้าดังกล่าวยังคงมีข้อจำกัดในด้านของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ ด้วยเหตุนี้ผู้ประกอบการในตลาดจึงต้องหันมาทำกิจกรรมการตลาด ณ จุดขาย ควบคู่ไปกับการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์สินค้ามากขึ้น
เช่นเดียวกับแบรนด์ ไฮเนเก้นที่ขอออกมาตอกย้ำความเป็นผู้นำในตลาดเบียร์ระดับพรีเมี่ยม ด้วยการเดินเกมการตลาดภายใต้แนวคิดและความเชื่อใหม่ของแบรนด์ (brand belief)เกี่ยวกับ“การพลิกมุมใหม่ หรือ Fresh Perspective” ที่สัมพันธ์กับมุมมองของคนรุ่นใหม่ในการใช้ชีวิตของสังคมปัจจุบัน เพราะเจาะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมิลเลนเนียลให้มากขึ้น
น.ส.อีลิน โลห์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดกลุ่มบริษัท ทีเอพี กล่าวว่าจากมุมมองการใช้ชีวิตของคนยุคใหม่ที่มีความแตกต่างกัน ความชอบที่เป็นแบบฉบับของตัวเอง และนิยมใช้ชีวิตให้มีความสนุกสนาน บริษัทจึงเล็งเห็นโอกาสในการเข้าไปทำการตลาดเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว ด้วยการนำแนวคิดและความเชื่อใหม่ของไฮเนเก้นเข้าไปช่วยสร้างแรงบันดาลใจและความรู้สึกที่ดีจากการเห็นมุมมองใหม่ๆโดยการเปิดมุมมองและความเชื่อเดิมที่ทุกคนอาจจะรู้ดีอยู่แล้วมาถ่ายทอด สื่อสาร พร้อมตีความในมุมมองใหม่ เพื่อสะท้อนแนวคิดในแบบฉบับของแบรนด์ไฮเนเก้น ที่จะช่วยให้ทุกคนเข้าใจและใช้ชีวิตในปัจจุบันได้อย่างสนุกและมีความสุขมากขึ้น
สำหรับกลุ่มเป้าหมายที่ไฮเนเก้นต้องการเข้าไปทำการตลาดภายใต้กลยุทธ์ดังกล่าวคือคนยุคมิลเลนเนียลซึ่งจะมีอายุระหว่าง 23-38 ปี คนกลุ่มนี้ถือเป็นกลุ่มคนสำคัญที่มีผลต่อการเปลี่ยนแปลงทางด้านเศรษฐกิจและสังคม เนื่องจากกลุ่มคนเหล่านี้ต้องอยู่กับแรงกดดันทั้งในการใช้ชีวิตและการทำงานที่ค่อนข้างสูง จึงทำให้พวกเขารู้สึกถึงความเครียดที่ได้รับจากปัจจัยต่างๆ
ด้วยเหตุนี้ไฮเนเก้นจึงเล็งเห็นโอกาสในการเข้าไปสร้างแบรนด์ในกลุ่มคนดังกล่าว โดยการเผยแนวคิดของแบรนด์กับความเชื่อใหม่ที่จะเจาะเข้าถึงกลุ่มคนผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลให้ได้เข้าใจและตอบโจทย์ความต้องการของคนกลุ่มนี้ ด้วยการเลือกหยิบมุมมองที่จะสื่อสารออกไปผ่านประเด็นในหลากหลายแง่มุม ซึ่งล้วนแต่มีความเกี่ยวข้องกับกลุ่มคนเหล่านี้ ไม่ว่าจะเป็นการเดินทางในชีวิตประจำวัน, การทำงาน หรือการสังสรรค์ในวาระต่างๆสิ่งเหล่านี้ถือเป็นคอนเทนต์สำคัญในการถ่ายทอดมุมมองให้เห็นในหลายๆด้านและพลิกให้กลายเป็นความสนุกสนานขึ้นมาได้
น.ส.อีลิน กล่าวต่อว่าประเด็นในการสื่อสารหลักเกี่ยวกับแนวคิดและความเชื่อใหม่ของแบรนด์ไฮเนเก้น ที่บริษัทจะส่งไปถึงกลุ่มเป้าหมายยุคมิลเลนเนียลจะถูกตีโจทย์ออกมาผ่านกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ไม่ว่าจะเป็นการดีไซน์แพคเกจใหม่ที่มีความโดดเด่น สะดุดตามากขึ้นหรือแม้กระทั่งกิจกรรมออนไลน์ใน Owned media แบบ always-on ที่ยังคงตอกย้ำการสื่อสารเพื่อสร้างการมีส่วนร่วม(Engagement)ในคอนเทนต์ต่างๆทางออนไลน์ที่เกี่ยวกับการพลิกความคิดให้มองในด้านบวก
จากกลยุทธ์การทำตลาดในรูปแบบดังกล่าวไฮเนเก้นคาดหวังว่า จะมียอด engagementกลุ่มเป้าหมายเพิ่มขึ้นประมาณ10%จากปีก่อน เนื่องจากไฮเนเก้นมีแผนที่จะใช้อีเวนต์งานเทศกาลดนตรีหรือการสนับสนุนอีเวนต์ประเภทต่างๆเพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ครอบคลุมมากขึ้น
สำหรับมิวสิคมาร์เก็ตติ้งในปี2562นี้ไฮเนเก้นยังทำหน้าที่เป็น Music Marketing Expertise ที่มีความเข้าใจในองค์ประกอบทางดนตรีที่เปลี่ยนแปลงไป รวมถึงเทรนด์ของตลาดและความต้องการของผู้บริโภคอย่างแท้จริงโดยยังคงสานต่อความเป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ด้วยจุดแข็งที่มีอย่าง Global Standard in Music Platform พร้อมเครือข่ายระดับโลกในการเป็นผู้นำสนับสนุนงานระดับเวิลด์คลาสต่างๆด้วยศิลปินที่มีชื่อเสียงระดับสากลที่สอดคล้องกับแบรนด์ดีเอ็นเอ
และในเดือนเม.ย.ที่จะถึงนี้ไฮเนเก้นยังคงเป็นผู้สนับสนุนหลักของงานเทศกาลดนตรียักษ์ใหญ่ระดับประเทศอย่าง S2O ที่จะนำเอา “มุมมองใหม่ (Fresh perspective)” เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการสื่อสารการตลาด ซึ่งจะต่อยอดจากกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้งในปีก่อนอย่าง “Heineken® Star Hive” เพื่อตอกย้ำการเป็นผู้นำด้านมิวสิค อีเวนต์ ทั้งในด้านของการสนับสนุนงานเทศกาลดนตรีและสนับสนุนศิลปินนานาชาติในงานดนตรีสำคัญๆ ที่มีบุคลิกสอดคล้องกับแนวคิดและความเชื่อใหม่ของแบรนด์ไฮเนเก้น
น.ส.อีลิน กล่าวอีกว่าในปีที่ผ่านมาConsumer Engagementของแบรนด์ไฮเนเก้นจัดเกิดขึ้นทั้งในรูปแบบกิจกรรมออนไลน์และ On-Ground Experience จากกิจกรรมมิวสิคมาร์เก็ตติ้งสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเฉลี่ยต่อแคมเปญได้มากถึง 3-4 ล้านคนในแง่การรับรู้กิจกรรมทางออนไลน์ (Inclusive growth) ทำให้ไฮเนเก้นเข้าถึงคนได้กว่า 13 ล้านคนในภาพรวมทุกกิจกรรมที่จัดขึ้นตลอดปี ในจำนวนนี้เป็นกลุ่มคนมิลเลนเนียลกว่า90%ส่งผลให้ Brand Equity Score ของ Heineken® มีคะแนน7.7 (จากคะแนนเต็ม 10)
ความสำเร็จที่ได้รับดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าไฮเนเก้นสามารถสร้างการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อคุณภาพแบรนด์และตราสินค้าไฮเนเก้นอยู่ในเกณฑ์ดี ซึ่งปัจจัยดังกล่าวทำให้ปัจจุบันไฮเนเก้นยังคงรักษาความเป็นPremium Brand Use Most Oftenได้ด้วยความน่าดึงดูดของแพคเกจจิ้งและด้านคุณภาพ
สำหรับแนวคิดและความเชื่อใหม่ของแบรนด์ที่จะได้รับการถ่ายทอดผ่านกลยุทธ์การสื่อสารในปี 2562นี้ ไฮเนเก้นคาดว่าจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตามเป้าหมายเดิมที่ 13 ล้านคนและคาดว่าการส่งผลให้คะแนนภาพรวมของแบรนด์ดีขึ้นจากเดิม รวมไปถึงอัตราการเติบโตเป็นไปตามที่ตั้งเป้าไว้
น.ส.อีลินกล่าวปิดท้ายว่าบริษัทเชื่อมั่นว่าแนวคิดและความเชื่อใหม่ของแบรนด์ไฮเนเก้นที่จะถ่ายทอดผ่านแคมเปญการตลาดต่างๆในปีนี้จะเข้าถึงและโดนใจกลุ่มผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งปัจจัยดังกล่าวจะช่วยให้ไฮเนเก้นสามารถขยายฐานแบรนด์เลิฟในกลุ่มมิลเลนเนียล เพิ่มความนิยมของแบรนด์ไฮเนเก้นและกระตุ้นให้ทั้งตลาดเบียร์ในปี 2562 นี้มีสีสันเพิ่มขึ้นอย่างแน่นอน
ส่วนภาพรวมตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ประเภทเบียร์ในปีนี้คาดว่าจะยังชะลอตัวใกล้เคียงกับปี2561ที่มีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 139,000 ล้านบาท แบ่งเป็นเซกเมนต์เมนสตรีม 130,600 ล้านบาท เซกเมนต์พรีเมียม 6,400 ล้านบาท ที่เหลือคือเซฟวิ่งและเบียร์อิมพอร์ต
ข่าวเด่น