แพลตฟอร์มออนไลน์ใหม่ๆที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องจนแถบจำไม่ได้ในยุคปัจจุบัน ส่งผลให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเสพติดสื่อออนไลน์มากขึ้น ซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าวทำให้ทั่วโลกรวมถึงประเทศไทยกำลังก้าวเข้าสู่ยุค ‘Mobile-First’ หรือยุคที่ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นหลักในชีวิตประจำวัน เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคมีทางเลือกในการรับสื่อออนไลน์มากขึ้นไม่ว่าจะเป็นช่องทางหรือรูปแบบ
การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าวทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะรับสื่อตามความสนใจและความชื่นชอบของตัวเอง ขณะเดียวกันก็มีแนวโน้มที่จะแบ่งปันการบริโภคสื่อกับคนหมู่มากที่มีประสบการณ์เดียวกัน ซึ่งเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นดังกล่าวนักการตลาด ผู้พัฒนาแบรนด์ รวมไปถึงเอเยนซี่ ต้องออกมาปรับกลยุทธ์เพื่อให้เหมาะสมกับผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มเจน Z ซึ่งถือเป็นผู้บริโภคกลุ่มหลักที่มีอิทธิพลทางการตลาดในยุคปัจจุบัน
นายปีเตอร์-ฌอง เดอ ครอน ผู้ร่วมก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ มีเดียโดนัทส์ เอเชียแปซิฟิก บริษัทชั้นนำด้านเทคโนโลยีโฆษณา กล่าวว่าการเปลี่ยนแปลงของวงการโฆษณาช่วง 10 ปีที่ผ่านมาคงปฏิเสธไม่ได้ว่า พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ภายหลังมีการพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์ใหม่ๆ เข้ามาทำตลาด เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ต้องการความรวดเร็วและสะดวกสบาย ซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าว มีเดียเอเจนซี่และนักการตลาด จึงไม่สามารถพึ่งพาแพลตฟอร์เดิมที่คุ้นเคยและกลยุทธ์เดิมๆได้อีกต่อไป เนื่องจากผู้บริโภคมีการเปลี่ยนการสื่อจาก ‘Mass’ สู่ ‘Me’ อย่างเห็นได้ชัด
จากผลงานวิจัยของ มีเดียโดนัทส์ เกี่ยวกับการบริโภคสื่อออนไลน์ของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันพบว่า ในแต่ละวันผู้บริโภคทั่วโลกมีการใช้แพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อความบันเทิงและรับข้อมูลข่าวสารหลากหลายแพลตฟอร์มมากขึ้นและมีแนวโน้มจะเพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ เมื่อก้าวสู่ยุค 5G
นอกจากนี้ยังพบอีกว่าผู้บริโภคทั่วโลกมีการใช้งานแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ สลับไปมาถึง 6 แพลตฟอร์มและในอนาคตมีแนวโน้มว่าจะปรับเพิ่มสูงขึ้น พฤติกรรมดังกล่าวทำให้คาดเดาว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุคปัจจุบันจะไม่เสพสื่อสังคมออนไลน์เพียงแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งและมีความสนใจสื่อออนไลน์เฉพาะด้านมากขึ้น
ขณะเดียวกันก็มีความต้องการที่จะสื่อสารกับคนอื่นๆที่มีความชอบในเรื่องเดียวกันผ่านสื่อออนไลน์ ซึ่งการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าวทำให้พบว่า เส้นทางการเดินทางออนไลน์ของผู้บริโภค (Consumer Journey) จะมีความหลากหลายมากขึ้น ซึ่งถือเป็นเรื่องที่ท้าทายสำหรับแบรนด์ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะเข้าไปทำตลาด เนื่องจากทัชพอยต์ (Touchpoint) ต่างๆ อยู่อย่างกระจัดกระจาย
นายปีเตอร์ กล่าวต่อว่าคนยุคโมบายเฟิสต์ทั้งกลุ่มมิลเลนเนียลส์ (Millennials) และเจน ซี (Gen Z) กำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังซื้อหลักในตลาด แบรนด์และเอเจนซี่ที่ก้าวออกจากความคุ้นเคยได้ก่อนจะได้เปรียบในการสร้างความสัมพันธ์กับคนกลุ่มนี้ก่อน โดยการวิจัยชี้ว่ากลุ่มมิลเลนเนียลส์มีแนวโน้มเปิดรับแพตฟอร์มใหม่ๆและตื่นเต้นกับการเปิดตัวแอปพลิเคชันใหม่ๆ เสมอ
ดังนั้นแบรนด์จำเป็นต้องออกจากพื้นที่เดิมๆที่เคยชินแล้วทดลองใช้แพลตฟอร์มใหม่ๆที่กลุ่มเป้าหมายใช้เวลามากขึ้นบนแพลตฟอร์มเหล่านั้น พร้อมกับการสร้างกลยุทธ์และคอนเทนต์ของแคมเปญให้สอดคล้องกับแพลตฟอร์มเหล่านี้ จากการที่ภูมิทัศน์ของสื่อออนไลน์กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว เนื่องจากผู้บริโภคต่างมองหาแพลตฟอร์ม ที่ตรงกับความสนใจเฉพาะของตนมากยิ่งขึ้น
นายปีเตอร์ กล่าวอีกว่าในแต่ละวันผู้คนส่วนใหญ่จะใช้เวลาบนอินเตอร์เน็ตเฉลี่ยวันละ 6 ชั่วโมง 43 นาที แบ่งออกเป็น การดูคอนเทนต์ต่างๆ 3 ชั่วโมง 18 นาที การเล่นโซเชียลมีเดีย 2 ชั่วโมง 24 นาที การฟังเพลง 1 ชั่วโมง 26 นาที และการเล่นเกมส์ 1 ชั่วโมง 10 นาที
นอกจากนี้ยังพบว่าในยุคโมบายเฟิร์สนี้ผู้บริโภคมีการใช้มือถือมากกว่า 1 เครื่อง โดย 1 ใน 2 เครื่องจะมีการดาวน์โหลดแอพลิเคชั่นมากกว่า 80 แอพขึ้นไป แต่ใช้จริงหรือใช้ประจำเพียง 30 แอพเท่านั้น ส่วนจำนวนแอพลิเคชั่นที่ผู้บริโภคนิยมดาวน์โหลดมาใช้สามารถแบ่งออกเป็น 5 กลุ่มใหญ่ ดังนี้ คือ 1.โซเชียลเน็ตเวิร์ค 2.เอ็นเตอร์เทนเมนท์ 3.ช้อปปิ้ง 4.ดนตรี และ 5.กมส์
จากพฤติกรรมของผู้บิโภคที่ชอบดาวน์โหลดแอพพลิเคชั่นใหม่ๆ ส่งผลให้ผู้พัฒนาเทคโนโลยีต่างๆ หันมาพัฒนาแอพลิเคชั่นใหม่ๆ เข้าทำตลาดมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันผู้บริโภคเปิดรับเทคโนโลยีใหม่ๆมากขึ้นโดยเฉพาะกลุ่มเจน Z และกลุ่มมิลเลนเนียลส์ ซึ่งพฤติกรรมที่เกิดขึ้นดังกล่าวทำให้รูปแบบการทำโฆษณาบนโลกออนไลน์มีการขยายตัวมากขึ้น โดยเฉพาะในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ที่พบว่าปัจจุบันต่อคนมีการจะสลับใช้แอพพลิเคชั่นต่างๆอยู่ประมาณ 6 แอพพลิเคชั่น และภายในปี 2023 หรือปี 2566 จะปรับเพิ่มเป็น 10 แอพพลิเคชั่น
อย่างไรก็ตามท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค ข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์ คือ แรงขับเคลื่อนสำคัญของการโฆษณาที่มีประสิทธิผลและสามารถตอบโจทย์ทางธุรกิจได้จริง ซึ่งการวัดผลด้วยจำนวนการเข้าถึง (Reach) และข้อมูลด้านประชากรศาสตร์ (Demographics) ที่ใช้กันอยู่ในปัจจุบันและพบเห็นในรายงานทั่วไปนั้น แม้จะมีประโยชน์ แต่ไม่สามารถทำให้นักการตลาดมองเห็นภาพรวมและผลลัพธ์ของแคมเปญได้รอบด้าน ทำให้นักการตลาดต้องเผชิญกับความท้าทายจากจำนวนทัชพอยต์บนโลกออนไลน์ที่เพิ่มขึ้น และจำเป็นต้องใช้ดัชนีชี้วัดผลขั้นสูงขึ้น เพื่อประเมินคุณภาพและวัดผลจากหลากหลายแพลตฟอร์มได้ในมาตรฐานเดียวกัน
นายปีเตอร์ กล่าวปิดท้ายว่าเกณฑ์การวัดผลขั้นพื้นฐานที่ใช้กันมาตลอดไม่เพียงพอที่จะใช้สร้างแผนที่ไปสู่ความสำเร็จได้อีกต่อไปหากต้องการความสำเร็จนักการตลาดควรขยายการใช้แพลตฟอร์มให้กว้างขึ้น เพื่อให้เข้าถึงเป้าหมายในพื้นที่ใหม่ๆ รวมไปถึงการเลือกใช้มาตรวัดที่ถูกต้องในการตัดสินใจ และใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยี เพื่อเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคได้ลึกซึ้งมากขึ้น
ข่าวเด่น