หลายคนคิดว่าการลงทุนในหุ้นเป็นเรื่องที่ยุ่งยาก ต้องมีความรู้ขั้นสูงในการวิเคราะห์หลักทรัพย์ ที่จริงแล้ว ถ้าคุณคิดว่า การซื้อหุ้นก็คือการซื้อธุรกิจ ก็จะเป็นอะไรที่ง่ายขึ้น ให้ถือเสมือนว่าคุณจะเข้าไปทำธุรกิจ แต่จะมีมืออาชีพ (ทีมผู้บริหารของกิจการ) มารับหน้าที่บริหารแทน ในฐานะที่คุณเป็นเจ้าของเงินทุน
ดังนั้น คุณก็ควรทราบวิธีบริหารของมืออาชีพ เช่น เขาใช้กลยุทธ์อะไรในการดำเนินธุรกิจ และวิเคราะห์ว่าจะมีโอกาสประสบความสำเร็จหรือไม่ แล้วคู่แข่งใช้กลยุทธ์อะไร จะมีการโต้ตอบอย่างไร
นอกจากนี้ คุณควรรู้รายละเอียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ รวมทั้งความต้องการของผู้บริโภคในสินค้านั้น ต้องรู้ระดับอุปสงค์อุปทานของสินค้านั้นในอุตสาหกรรม คุณต้องเข้าใจว่าการเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและปัจจัยที่เกี่ยวข้องในอนาคต จะกระทบต่อธุรกิจในอุตสาหกรรมอย่างไร คุณควรต้องเข้าใจและตีความตัวเลข หรือข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเหล่านี้ได้
แต่เนื่องจากหุ้นของบริษัทจดทะเบียนมีให้เลือกมากมาย และอยู่ในหลายกลุ่มอุตสาหกรรม นักวิเคราะห์หลักทรัพย์จำนวนมากได้พยายามสร้างความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมใดอุตสาหกรรมหนึ่งเป็นการเฉพาะ เพื่อให้สามารถวิเคราะห์ธุรกิจในอุตสาหกรรมนั้นได้อย่างลึกซึ้งเป็นพิเศษ รู้เทคนิคในการวิเคราะห์และเหตุการณ์ในการเปรียบเทียบ เช่น การใช้อัตราส่วนทางการเงินของบริษัทเปรียบเทียบกับของอุตสาหกรรม หรือการใช้อัตราส่วนทางการเงินพิเศษเฉพาะอุตสาหกรรม เป็นต้น ซึ่งคุณเองก็สามารถเลียนแบบวิธีวิเคราะห์ธุรกิจแบบนี้ได้
Business Model เป็นสิ่งที่จะบอกว่ากิจการ “สร้างรายได้อย่างไร”
เนื่องจากข้อมูลรายละเอียดที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจมีจำนวนมาก เพื่อให้ง่ายต่อการวิเคราะห์ คุณอาจเริ่มต้นจากการทำความเข้าใจแบบจำลองทางธุรกิจ (Business Model) ของธุรกิจนั้น ซึ่งบางครั้งก็เรียกว่า แนวคิดทางธุรกิจ (Business Concept) หรือกลยุทธ์ทางธุรกิจ (Business Strategy)
Business Model ของธุรกิจก็คือ รูปแบบการสร้างรายได้ของธุรกิจนั่นเอง กิจการที่มี Business Model ที่ดีและโดดเด่นมักมีความได้เปรียบในการแข่งขันและมีมูลค่าเพิ่มที่ยั่งยืนในระยะยาวมากกว่า ส่งผลดีต่อผลประกอบการและราคาหุ้นในอนาคต
ส่วนกิจการที่มี Business Model ธรรมดา แถมยังมีข้อด้อยในด้านอื่นๆ อีก นอกจากผลประกอบการจะไม่โดดเด่นแล้ว หากมีการแข่งขันรุนแรงเพิ่มมากขึ้น อาจส่งผลต่อ ความอยู่รอดของกิจการในอนาคต ซึ่งสามารถวิเคราะห์ Business Model ของธุรกิจได้ง่ายๆ จากการตอบคำถามต่อไปนี้
บริษัทมีเป้าหมายในการดำเนินงานอย่างไร
บริษัทมีวิธีการสร้างมูลค่าของตนเองอย่างไร
และบริษัทต้องการผลลัพธ์อย่างไร
คำถามเหล่านี้ถูกสรุปมาเป็นคำถามรวมที่ว่า บริษัทแสดงตนเองในลักษณะอย่างไรสำหรับลูกค้า (How the firm represents itself to its customers?)
ตัวอย่างเช่น ธุรกิจค้าปลีกเครื่องมือและเครื่องใช้ในบ้านที่ใช้แนวคิดการตอบสนองลูกค้าด้วยการจัดหาวัสดุอุปกรณ์ที่มีคุณภาพดีสำหรับให้ลูกค้าซื้อไปประกอบเอง (Do-it-yourself) ในราคาย่อมเยา มีคำแนะนำที่ดี และฝึกอบรมให้ ทำให้บริษัทต้องมีระบบการจัดซื้อ และการควบคุมสินค้าคงคลังที่ดี
หรืออีกตัวอย่างหนึ่ง เป็นธุรกิจเสื้อผ้าสำเร็จรูปที่มีร้านค้าในตรายี่ห้อตนเอง มีเป้าหมายที่จะผลิตและจำหน่ายเสื้อผ้าแฟชั่นที่ทันสมัยในราคาที่เหมาะสม บริษัทจึงต้องการทั้งพื้นที่จำหน่ายและลงทุนในสินค้าคงเหลือคล้ายกับในธุรกิจแรก
สิ่งที่ตามมาของทั้ง 2 บริษัทจึงต้องลงทุนในสินทรัพย์อย่างมาก และต้องการยอดขายสูง เพื่อให้อัตราการหมุนของสินทรัพย์ในการสร้างรายได้ (Asset Turnover) อยู่ในระดับสูงด้วย
วิเคราะห์ธุรกิจด้วย Business Model Canvas
คำถามที่ตามมา คือ. แล้วจะวิเคราะห์ข้อมูล Business Model ได้อย่างไร? หนึ่งในเครื่องมือยอดฮิตที่นักลงทุนสามารถนำมาใช้ในการวิเคราะห์ Business Model ของธุรกิจได้ ก็คือการใช้ “Business Model Canvas” หรือเรียกย่อๆ ว่า BMC ซึ่งเป็นเครื่องมือที่จะทำให้เห็นภาพรวมของธุรกิจได้ชัดเจน เปรียบเสมือน พิมพ์เขียวในการวิเคราะห์กลยุทธ์และแผนดำเนินงานของกิจการ ช่วยให้วิเคราะห์ธุรกิจได้อย่างรอบด้านมากยิ่งขึ้นและครบทุกมิติภายในกระดาษแผ่นเดียว
Business Model Canvas จะแบ่งการวิเคราะห์ออกเป็น 9 องค์ประกอบนั่นคือ
กลุ่มลูกค้า (Customer Segment)
ข้อนี้ คือหัวใจสำคัญของการทำธุรกิจ ต้องระบุให้ได้ว่ากลุ่มลูกค้าหลักของกิจการคือใคร
คุณค่าของสินค้าและบริการ (Value Proposition)
สินค้าและบริการของกิจการดีอย่างไร มีคุณค่า และสามารถแก้ปัญหาหรือตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้หรือไม่
ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า (Distribution Channels)
บริษัทใช้ช่องทางอะไรในการเข้าถึง สื่อสาร นำเสนอ และส่งมอบคุณค่าแก่กลุ่มลูกค้า
ความสัมพันธ์กับลูกค้า (Customer Relationships)
บริษัทรักษาความสัมพันธ์กับกลุ่มลูกค้า ส่งมอบคุณค่าตามรูปแบบความสัมพันธ์และวัตถุประสงค์ เพื่อเพิ่มรายได้และเพิ่มกลุ่มลูกค้าอย่างไร
รายได้หลัก (Revenue Streams)
รายได้หลักของกิจการมาจากสินค้าและบริการใด
ทรัพยากรหลัก (Key Resources)
ทรัพยากรที่จำเป็นต้องใช้ เพื่อให้ธุรกิจสามารถดำเนินงานต่อไปได้และประสบความสำเร็จคืออะไรบ้าง? เช่น เงินลงทุน เทคโนโลยีต่างๆ ซึ่งรวมไปถึงทรัพยากรบุคคล
กิจกรรมหลัก (Key Activities)
กิจกรรมที่ขับเคลื่อนธุรกิจหรืองานหลักของกิจการคืออะไร? เทียบกับคู่แข่งแล้วเป็นอย่างไร จะสามารถสร้างกิจกรรม หรือ Solutions ใหม่ๆ ให้ลูกค้าได้อย่างไรบ้าง
พันธมิตร (Key Partners)
พันธมิตรหลักที่ให้ความช่วยเหลือสำหรับการดำเนินกิจการคือใคร? ซึ่งการมีหุ้นส่วนทางธุรกิจจะช่วยส่งเสริมหรือเติมเต็มให้ธุรกิจมีความแข็งแกร่งมากขึ้น
โครงสร้างต้นทุน (Cost Structure)
โครงสร้างต้นทุน ค่าใช้จ่ายในการดำเนินธุรกิจเป็นแบบไหน?
คุณจสามารถหาข้อมูล Business Model ของกิจการได้จากการอ่านรายงานประจำปี หรือแบบ 56-1 One Report ที่เป็นรายงานการเปิดเผยข้อมูลของบริษัทจดทะเบียน เพื่อให้นักลงทุนเข้าใจภาพรวมและรายละเอียดต่างๆ ของกิจการได้ชัดเจน
การศึกษาว่าธุรกิจมีกลยุทธ์เพื่อสร้างมูลค่าอย่างไร เป็นจุดเริ่มต้นที่ดีของการวิเคราะห์บริษัท เพราะทำให้เราประเมินต่อมาได้ว่า ระบบที่รองรับในการสร้างมูลค่านั้นเอื้อต่อเป้าหมายการสร้างมูลค่าได้จริงหรือไม่ นักลงทุนที่ค้นหาบริษัทเป้าหมายเพื้อซื้อกิจการ อาจค้นหาว่าบางบริษัทสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้อีก ถ้ามีแนวคิดใหม่ๆ ภายใต้ผู้บริหารใหม่ และกลยุทธ์หรือแนวคิดนี้ก็เปลี่ยนไปได้ตามเวลาและปัจจัยแวดล้อม บริษัทที่เคยประสบความสำเร็จในการสร้างมูลค่าในอดีต อาจไม่สามารถรักษาความสำเร็จนั้นไว้ได้เมื่อสภาพแวดล้อมหรือเวลาเปลี่ยนแปลงไป เราจึงควรติดตามและประเมินความสำเร็จเหล่านี้อย่างต่อเนื่อง
ข่าวเด่น