นับตั้งแต่ช่วงวิกฤต COVID-19 เป็นต้นมา เศรษฐกิจไทยแม้จะมีการขยับขึ้นมาบ้าง แต่ด้วยการเปลี่ยนผ่านของโรคระบาดครั้งประวัติการณ์นี้ ทำให้เกิดการยกเครื่องทางเศรษฐกิจโลก อีกทั้งยังมีเรื่องของภาษีสหรัฐ, การปะทะบริเวณชายแดนไทย-กัมพูชา และปัญหาการเมืองในประเทศรุมเร้าเข้ามา ส่งผลให้เศรษฐกิจไทยไม่ได้ “ฟื้นแรง” แบบ V-shape สำหรับคนทำธุรกิจรายเล็กเลย
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางสภาวะลุ่ม ๆ ดอน ๆ ในประเทศไทย ที่มีปัญหารายได้คนโตช้า หนี้ครัวเรือนสูง และกำลังซื้อที่เปราะบางนั้น ยังมีผู้ประกอบการ SME ไทยที่เติบโต และสามารถกำไร (Margin) ได้จริง ไม่ใช่แค่เพียงเอาตัวรอด ซึ่งในบทความนี้ AC News จะถอดสูตรสำเร็จ SME กลุ่มดังกล่าว เพื่อเป็นแนวทางในการดำเนินธุรกิจให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และสามารถเอาไปปรับใช้ได้จริง ดังนี้
1. ขาย “ของจำเป็นที่ Add Value ได้” ไม่ใช่ของฟุ่มเฟือย
ในบริบทที่ผู้คนมีอำนาจในการใช้จ่ายลดลง แต่ก็ไม่ได้หยุดใช้เงิน ดังนั้นแล้วรูปแบบพฤติกรรมของพวกเขาจะเป็นไปในเชิง “เลือกซื้อสิ่งที่รู้สึกคุ้มค่าและจำเป็น” ไม่ใช่สินค้าฟุ่มเฟือย Luxury แต่เป็นสิ่งของที่อยู่ในชีวิตประจำวัน + Emotional Value ที่เราเพิ่มคุณค่าอะไรบางอย่างเข้าไป
สูตร: สิ่งจำเป็น + คุณภาพดีขึ้น + ราคาไม่แพงเกินไป = Volume การซื้อเพิ่มขึ้น
ซึ่งด้วยราคาที่สูงขึ้นอย่างสมเหตุสมผลเมื่อเทียบกับคุณภาพที่ได้รับ ไม่ใช่การขึ้นราคาแบบ Overpriced พวกเขาจะมีแนวโน้มที่จะ “เลือก” ใช้เงินที่มีไปกับสินค้าของธุรกิจเรามากขึ้น โดยตัวอย่างธุรกิจที่ผ่านสูตรหลักทั้ง 3 ข้อนี้ ได้แก่
• ร้านกาแฟ Specialty แต่ราคาเข้าถึงได้
• อาหารคลีน / Meal Prep
• บริการสัตว์เลี้ยง
• บริการทำความสะอาด / ซ่อมแซมบ้าน
2. Margin จาก “ควบคุมต้นทุนเก่ง” ไม่ใช่ “ตั้งราคาแพง”
จะเห็นได้ว่า หลังจากช่วง COVID-19 ธุรกิจหลายรายมีการเปลี่ยนจากการขายหน้าร้าน → Cloud Kitchen / Home Base ด้วยการใช้ช่องทางออนไลน์เป็นแพลตฟอร์มในการสื่อสารการขายกับลูกค้าเป้าหมาย ตรงนี้เป็นตัวอย่างของ “การป้องกัน Cost Leakage” หรือ การอุดรูรั่วไหลของต้นทุน เพื่อคงระดับราคาที่แข่งขันในตลาดได้ ซึ่งนอกจากนี้ ธุรกิจ SME ที่ยังมี Margin (รายได้หลังหักลบต้นทุนแล้ว) มักจะมีการสำรอง Supplier เอาไว้ 2-3 เจ้า, ไม่เช่าในทำเลที่แพงเกินไป, ใช้การใช้ Pre-order / Made-to-order และมี Lean Inventory หรือการสต็อกสินค้าไว้ในคงคลังให้ต่ำที่สุด เพื่อลดความสูญเปล่า (Waste) เช่น ต้นทุนการจัดเก็บ, ความเสี่ยงสินค้าตกรุ่น หรือสินค้าหาย โดยใช้ระบบเติมสินค้าแบบทันเวลาพอดี (Just-In-Time) เพื่อให้มีของพร้อมขายโดยไม่จำเป็นต้องสต็อกของเกินความจำเป็น เป็นต้น
3. ใช้ช่องทางออนไลน์สื่อสารที่เน้น Conversion มากกว่า Awareness
ธุรกิจ SME ที่โตในไทยช่วงหลัง ๆ มานี้ พวกเขาไม่ได้ทุ่มทรัพยากรไปสร้าง Awareness เพียงอย่างเดียว เนื่องจากมันไม่คุ้มเท่ากับการโฟกัสให้เกิด Conversion หรือการที่ลูกค้าเป้าหมายตัดสินใจซื้อ และเกิด Repeat Purchase หรือการซื้อซ้ำ แม้ว่าการเดินทางของลูกค้าเป้าหมายในมิติทางการตลาดจะเริ่มจาก Awareness หรือการรับรู้ แต่สำหรับ SME ไทยในเศรษฐกิจแบบนี้ Awareness นั้นสำคัญในเชิงที่ธุรกิจอาจมีการใช้งบในการยิง Ads โฆษณาเท่าที่จำเป็น เช่น การใช้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee หรือ Lazada ยิงโฆษณาตามแคมเปญส่งเสริมการขายไปเลย, การ Live สดขายของบน TikTok หรือใช้การสื่อสารออนไลน์แบบ Organic (ไม่เสียค่าโฆษณา) รวมถึงการปิดการขายผ่าน LINE OA ไม่ใช่จุดประสงค์ของการทำคอนเทนต์ของแบรนด์ธุรกิจเพื่อเรียกยอดไลก์ แต่ Conversion ต่ำ
โดย SME ที่คุมการซื้อซ้ำของลูกค้าได้ จะคิดใน Framework เช่น
• โพสต์นี้ทำให้ปิดการขายได้ไหม?
• ลูกค้าจะกลับมาซื้ออีกไหม?
• LTV (lifetime value) สูงขึ้นไหม?
4. จับ Niche เล็ก แต่ชัด
ในช่วงเศรษฐกิจแบบนี้ หากไปโฟกัสกลุ่มเป้าหมายในระดับสาธารณะ (Mass) ตรง ๆ เสี่ยงที่จะโดนบริษัทนายทุนเจ้าใหญ่ตัดหน้าได้ง่ายมาก ๆ เนื่องจากเขาสามารถทำราคาขายได้ดีกว่า และลูกค้าในกลุ่มสินค้า Mass ก็มี Loyalty ที่ต่ำอยู่แล้วด้วย ดังนั้น SME ที่โต มักจะเจาะ Community เฉพาะ เช่น คนแพ้อาหาร, ตลาด Premium ในกลุ่มคนรักสัตว์ หรือกลุ่มคนออกกำลังกายสายจริงจัง และนำเสนอคุณค่าเฉพาะที่ทำให้ลูกค้ารู้สึก “นี่มันของเรา” ซึ่งตรงนี้นอกจากกำไรต่อหัวจะสูงขึ้น (สินค้าตลาดเฉพาะทาง) ยังเกิด Loyalty กับแบรนด์ในระยะยาวอีกด้วย
5. Cashflow มากกว่า Profit
จริง ๆ แล้วหลายธุรกิจก็ไม่ได้ล้มเพราะขาดทุน แต่ล้มเพราะ “เงินสดหมุนไม่ทัน” ซึ่งแม้จะขายดีมากแค่ไหน แต่เมื่อ Clashflow ไม่สมดุลก็ทำให้การบริหารจัดการของธุรกิจพังครื้นลงมาได้ง่ายๆ ดังนั้นแล้ว SME ควรที่จะมีเงินสำรอง 3–6 เดือนหรือตามสมควร , มีต้นทุนคงที่, คุมเครดิตหนี้ และไม่ขยายสาขาเร็วเกินไป
6. เจ้าของต้อง “ลงมือเอง”
ยุคนี้เจ้าของธุรกิจ ต้องลงสนามจริงบ้าง ทั้งการตรวจดูต้นทุนเอง, คุยกับลูกค้าเอง หรือการคุมงบ ยิง Ads โฆษณาเองบ้าง เพื่อให้เห็นภาพรวมครบทุกด้าน ซึ่งจะทำให้เราตัดสินใจทางธุรกิจได้ถูกต้อง ครอบคลุมและมีประสิทธิภาพมากขึ้นในองค์รวม
สถานการณ์ประเทศไทยในตอนนี้ เต็มไปด้วยความไม่แน่นอน ไม่มีหลักที่เสริมสร้างความมั่นใจได้ในระยะยาว จึงไม่แปลกที่คนจะกลัวความเสี่ยงและเลือกใช้เงินมากขึ้น ดังนั้นแล้วหลักสำคัญสำหรับภาคธุรกิจ จึงต้องนำเสนอสินค้าหรือบริการ ที่มีความคุ้มค่า และทำให้คนรู้สึกควบคุมชีวิตตัวเองได้มากขึ้น (สุขภาพ, สัตว์เลี้ยง, ทักษะเสริมรายได้ หรือ สิ่งของที่ช่วยให้บ้านดีขึ้น) ประกอบกับการดูแลงบต้นทุนและการบริหารจัดการของธุรกิจร่วมด้วย จึงจะทำให้ธุรกิจ SME ไทยสามารถเติบโตต่อได้ท่าม กลางมรสุมเศรษฐกิจในช่วงเวลานี้
ข่าวเด่น