หากย้อนกลับไปเมื่อ 10 ปีก่อน ภาพของการทำการตลาดผ่านอินฟลูเอนเซอร์อาจเป็นภาพของคนดังถือสินค้า พูดจุดขายตามสคริปต์ที่แบรนด์กำหนด และถ่ายทำด้วยโปรดักชั่นที่ดูสมบูรณ์แบบที่สุดเท่าที่จะทำได้ แต่ในปี 2026 ภาพเหล่านั้นกำลังเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ทุกวันนี้เราเริ่มเห็นแบรนด์ขนาดใหญ่จำนวนมากเลือกใช้คลิปที่ถ่ายด้วยสมาร์ทโฟน ปล่อยให้ครีเอเตอร์พูดในสไตล์ของตัวเอง ใช้มุกประจำช่องของตนเอง หรือบางครั้งคอนเทนต์ที่เป็นสปอนเซอร์ยังดูแทบไม่ต่างจากคลิปปกติที่ผู้ติดตามคุ้นเคย ซึ่งหากมองในสายตาของคนที่ไม่ได้อยู่ในวงการการตลาด อาจมองว่า นี่คือ การลดมาตรฐานการผลิตคอนเทนต์ลง แต่ในความเป็นจริง นี่คือการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของวงการสื่อสารการตลาด ที่เรียกว่า “Creator Marketing” และเบื้องหลังปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะแบรนด์ขี้เกียจทำโฆษณา หรืออยากประหยัดงบประมาณเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างมีนัยสำคัญ
ผู้บริโภคเริ่มไม่เชื่อโฆษณาแบบเดิม เปลี่ยนไปสู่การใช้ Creator Marketing
ในยุคที่ทุกคนสามารถเข้าถึงข้อมูล รีวิว และความคิดเห็นจากผู้ใช้งานจริงได้ตลอดเวลา ผู้บริโภคโดยเฉพาะคนรุ่น Gen Z เริ่มมีภูมิคุ้มกันต่อโฆษณามากขึ้น ผลสำรวจจาก New York Post ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาแสดงให้เห็นว่า คนรุ่นใหม่มีความสงสัยต่อการสื่อสารจากแบรนด์โดยตรง และมักเชื่อถือข้อมูลจากผู้ใช้งานจริงหรือคนที่พวกเขาติดตามมากกว่า ส่วนงานวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค Gen Z ในปี 2025 ของทาง Advances in Consumer Research ยังรายงานว่า “ความจริงใจ” หรือ Authenticity กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อความเชื่อมั่นและความตั้งใจซื้อสินค้า ยิ่งผู้บริโภครู้สึกว่าครีเอเตอร์กำลังพูดจากประสบการณ์จริง ความน่าเชื่อถือและโอกาสในการตัดสินใจซื้อก็ยิ่งเพิ่มขึ้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ได้ถามเพียงว่า “สินค้านี้ดีหรือไม่” แต่พวกเขาถามว่า “คนที่กำลังแนะนำสินค้านี้ให้ฉัน เขาเชื่อในสิ่งที่พูดจริงหรือเปล่า”
และจากประเด็นของการเปลี่ยนผ่านจาก Influencer Marketing สู่ “Creator Marketing” ก็เป็นเหตุผลสำคัญที่ทำให้หลายแบรนด์เริ่มเปลี่ยนวิธีคิด เพราะเดิมที Influencer Marketing มักให้ความสำคัญกับจำนวนผู้ติดตาม การเข้าถึง และชื่อเสียงของผู้มีอิทธิพลบนโลกออนไลน์ แต่ Creator Marketing ให้ความสำคัญกับ “ตัวตน” และ “ความสัมพันธ์กับผู้ติดตาม” มากกว่า แบรนด์ไม่ได้มองครีเอเตอร์เป็นเพียงพื้นที่โฆษณาอีกต่อไป แต่กำลังมองครีเอเตอร์ในฐานะ “ผู้เล่าเรื่อง” สิ่งที่แบรนด์ซื้อจึงไม่ใช่แค่ยอดวิว แต่เป็นความไว้วางใจที่ครีเอเตอร์สร้างสะสมกับผู้ติดตามมานานหลายปี สอดคล้องตามรายงานและงานวิจัยด้านการตลาดจำนวนมากพบตรงกันว่า ความสัมพันธ์ระหว่างตัวครีเอเตอร์กับสินค้า หรือที่เรียกว่า Brand-Influencer Fit เป็นหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อประสิทธิภาพของแคมเปญ เพราะเมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าสินค้านั้นเข้ากับตัวตนของครีเอเตอร์จริง พวกเขาจะเปิดรับสารได้มากขึ้นและมีแนวโน้มเกิดความตั้งใจซื้อสูงขึ้น
ส่วนคำถามที่น่าสนใจว่าทำไมแบรนด์ใหญ่ ๆ เดี๋ยวนี้ ถึงยอมลดความเนี้ยบในการโปรโมต แม้จะมีงบประมาณมหาศาล แต่ก็ยอมปล่อยให้คอนเทนต์ดูธรรมดา คำตอบก็คือ เพราะ “ความสมบูรณ์แบบ” ไม่ได้สร้างความน่าเชื่อถือเสมอไป ในหลายกรณี ความสมบูรณ์แบบกลับทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเนื้อหาถูกสร้างขึ้นเพื่อขายของมากเกินไป สื่อด้านการตลาดและแฟชั่นระดับโลก อย่าง Vogue Business รายงานว่า ผู้บริโภคยุคใหม่เริ่มเบื่อคอนเทนต์สปอนเซอร์ที่ดูเป็นทางการหรือถูกควบคุมมากเกินไป ขณะที่คอนเทนต์แบบเรียบง่าย เป็นธรรมชาติ และสะท้อนตัวตนของผู้สร้าง กลับได้รับการตอบรับที่ดีกว่า
นั่นทำให้หลายแบรนด์เริ่มเปลี่ยนจากการเขียนสคริปต์ละเอียดทุกประโยค มาเป็นการส่งเพียง Key Message หลักให้ครีเอเตอร์ เช่น
• สินค้าช่วยแก้ปัญหาอะไร
• จุดเด่นสำคัญคืออะไร
• สิ่งที่ห้ามพูดมีอะไรบ้าง
จากนั้นปล่อยให้ครีเอเตอร์ตีความด้วยวิธีของตัวเอง คนสายตลกก็เล่าผ่านมุกตลก คนสายบ่นก็เล่าผ่านการบ่น คนสายพูดคุยแบบเพื่อนสาวก็เล่าเหมือนกำลังเมาท์กับเพื่อน หรือคนสายให้ความรู้ก็อธิบายอย่างเป็นเหตุเป็นผล แม้จะเป็นสินค้าเดียวกัน แต่สารที่ส่งออกไปของครีเอเตอร์แต่ละบุคคลกลับดูเป็นธรรมชาติมากกว่า ซึ่งเป็นความเปลี่ยนแปลงของมุมมองของแบรนด์ต่อครีเอเตอร์ ที่ในอดีต แบรนด์ซื้อพื้นที่บนสื่อ ซื้อพื้นที่บนช่องของอินฟลูเอนเซอร์ เปลี่ยนมาเป็นการที่แบรนด์เลือกซื้อ “ความสัมพันธ์” ที่ครีเอเตอร์มีต่อผู้ติดตาม
โดยงานศึกษาของ RSIS International พบว่า ปัจจัยอย่าง ความไว้วางใจ ความรู้สึกใกล้ชิด และความเชื่อมโยงระหว่างผู้ติดตามกับครีเอเตอร์ มีผลต่อการตัดสินใจซื้อมากกว่าปัจจัยด้านชื่อเสียงเพียงอย่างเดียว นี่จึงเป็นเหตุผลที่บางครั้งครีเอเตอร์ที่มีผู้ติดตามหลักหมื่น อาจสร้างยอดขายได้มากกว่าคนที่มีผู้ติดตามหลักล้าน หากผู้ติดตามรู้สึกว่าเขาเป็นคนจริง พูดจริง และใช้สินค้าจริง
ตอนนี้คือยุคของการ Co-Creation
อีกหนึ่งแนวโน้มที่กำลังเกิดขึ้น คือ การทำงานร่วมกันระหว่างแบรนด์และครีเอเตอร์ในรูปแบบ Co-Creation แทนที่แบรนด์จะกำหนดทุกอย่างเอง แบรนด์จำนวนมากเริ่มดึงครีเอเตอร์เข้ามามีส่วนร่วมตั้งแต่ขั้นตอนการออกแบบแนวคิดแคมเปญ ผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดจำนวนมาก มองว่า แนวทางนี้ช่วยรักษาความเป็นธรรมชาติของคอนเทนต์ไว้ได้ดีกว่า เพราะครีเอเตอร์รู้จักผู้ติดตามของตนเองดีที่สุด และรู้ว่าควรเล่าเรื่องแบบใดจึงจะเข้าถึงคนดู ดังนั้น คอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบัน จึงไม่ใช่คอนเทนต์ที่แบรนด์ควบคุมทุกอย่าง แต่เป็นคอนเทนต์ที่แบรนด์กับครีเอเตอร์ช่วยกันสร้างเสียมากกว่า
โดยการเติบโตของ Creator Economy ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แสดงให้เห็นว่าบทบาทของครีเอเตอร์กำลังกลายเป็นส่วนสำคัญของการตลาดสมัยใหม่ ข้อมูลจากอุตสาหกรรมโฆษณาสหรัฐ ระบุว่า เม็ดเงินโฆษณาใน Creator Economy เติบโตอย่างรวดเร็ว จนหลายแบรนด์มองครีเอาเตอร์เป็นช่องทางสื่อสารหลัก ไม่ใช่เพียงเครื่องมือเสริมอีกต่อไป
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจ คือ แม้เทคโนโลยี AI จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น แต่นักการตลาดจำนวนมากยังคงกังวลเรื่องการสูญเสียความเป็นมนุษย์และความจริงใจ ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของ Creator Marketing เพราะท้ายที่สุดแล้ว ผู้บริโภคไม่ได้กำลังมองหาคอนเทนต์ที่สมบูรณ์แบบที่สุด พวกเขากำลังมองหาคนที่พวกเขาเชื่อถือได้ และในโลกที่ทุกคนสามารถสร้างคอนเทนต์ได้ ความจริงใจอาจกลายเป็นสินทรัพย์ที่มีมูลค่ามากที่สุดของแบรนด์และครีเอเตอร์ไปพร้อมกัน นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไมในปัจจุบัน แบรนด์จำนวนมากจึงยอมลดความเนี้ยบของโฆษณาลง เปิดพื้นที่ให้ครีเอเตอร์เป็นตัวของตัวเองมากขึ้น และยอมแลกการควบคุมบางส่วนกับสิ่งที่มีค่ากว่า นั่นคือ ความเชื่อใจจากผู้บริโภค เพราะในวันที่คนไม่เชื่อโฆษณาเหมือนเดิมอีกต่อไป ผู้ที่ชนะอาจไม่ใช่แบรนด์ที่พูดเก่งที่สุด แต่คือแบรนด์ที่สามารถสื่อสารผ่านคนที่ผู้บริโภคเชื่อใจมากที่สุดต่างหาก
ข่าวเด่น