By วิภาดา จิณณวาโส
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา คำว่า "ติดแกลม" กลายเป็นคำที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางบนโลกออนไลน์ หลายคนใช้คำนี้เพื่ออธิบายพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่พร้อมจ่ายเงินให้กับร้านอาหาร คาเฟ่ โรงแรม เสื้อผ้า เครื่องสำอาง หรือแม้แต่กิจกรรมในชีวิตประจำวัน เพื่อแลกกับประสบการณ์และภาพลักษณ์ที่ดูดี แม้ว่าบางครั้งจะต้องแลกมาด้วยการผ่อนชำระหรือภาระหนี้สินที่เพิ่มขึ้นก็ตาม
ในมุมหนึ่ง ปรากฏการณ์นี้อาจถูกมองว่าเป็นการใช้จ่ายเกินตัว แต่หากมองในฐานะนักการตลาดหรือเจ้าของธุรกิจ สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นกลับสะท้อนการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญของพฤติกรรมผู้บริโภค เพราะผู้คนไม่ได้กำลังตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยเหตุผลแบบเดิมอีกต่อไป หากแต่ “กำลังให้คุณค่ากับสิ่งที่สินค้าเหล่านั้นสามารถบอกเล่าเกี่ยวกับตัวเขาได้” กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ผู้บริโภคจำนวนมากไม่ได้ซื้อกาแฟเพียงเพื่อดื่ม ไม่ได้ซื้อรองเท้าเพียงเพื่อสวมใส่ และไม่ได้เลือกโรงแรมเพียงเพื่อใช้เป็นที่พัก แต่กำลังซื้อความรู้สึก ตัวตน และภาพลักษณ์ที่พวกเขาอยากมีผ่านสินค้าและบริการเหล่านั้น นอกจากจะโฟกัสเพียงแค่ฟังก์ชันหรือคุณประโยชน์พื้นฐานของมันเพียงอย่างเดียว
แนวโน้มดังกล่าวนี้ ทำให้โลกธุรกิจกำลังเคลื่อนเข้าสู่สิ่งที่นักการตลาดจำนวนมากเรียกว่า Identity Economy หรือ เศรษฐกิจที่ขับเคลื่อนด้วย “ตัวตน” มากกว่าประโยชน์ใช้สอยของสินค้า ที่หากย้อนกลับไปในอดีต การแข่งขันของธุรกิจส่วนใหญ่เกิดขึ้นบนคำถามง่าย ๆ ว่า “สินค้าของใครดีกว่า” ผู้ผลิตพยายามพัฒนาคุณภาพ เพิ่มฟังก์ชัน ลดต้นทุน หรือแข่งขันด้านราคา เพราะเชื่อว่ายิ่งสินค้ามีคุณสมบัติเหนือกว่าคู่แข่งมากเท่าไร โอกาสที่ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น
แต่เมื่อสินค้าในตลาดเริ่มมีคุณภาพใกล้เคียงกัน เทคโนโลยีการผลิตถูกเข้าถึงได้ง่ายขึ้น และผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบข้อมูลได้ภายในไม่กี่วินาทีผ่านสมาร์ทโฟน การแข่งขันด้วยฟังก์ชันเพียงอย่างเดียวกลับไม่เพียงพออีกต่อไป สิ่งที่สร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ในปัจจุบัน จึงไม่ใช่เพียงคุณสมบัติของสินค้า หากคือ “ความหมาย” ที่แบรนด์นั้นมอบให้กับผู้บริโภค เหตุผลที่กาแฟแก้วหนึ่งสามารถขายได้ในราคาหลายร้อยบาท ที่ราคานี้ไม่ได้เกิดจากต้นทุนของเมล็ดกาแฟเพียงอย่างเดียว เช่นเดียวกับที่เสื้อยืดสีขาวสองตัวอาจมีต้นทุนการผลิตไม่ต่างกันมาก แต่กลับมีราคาขายต่างกันหลายสิบเท่า เพราะผู้บริโภคไม่ได้ประเมินมูลค่าจากวัสดุเพียงอย่างเดียว หากกำลังประเมินว่าการเลือกใช้สินค้านั้นทำให้เขากลายเป็นคนแบบไหน
นี่คือจุดที่แนวคิด Identity-based Consumption หรือ “การบริโภคเพื่อสะท้อนตัวตน” เข้ามามีบทบาทอย่างชัดเจน โดยแนวคิดนี้อธิบายว่า มนุษย์ไม่ได้ใช้เงินเพื่อแก้ปัญหาการใช้งานเพียงอย่างเดียว แต่ใช้เงินเพื่อยืนยันภาพลักษณ์ที่ตนเองเชื่อว่าตัวเองเป็น หรือแม้กระทั่งภาพลักษณ์ของคนที่อยากจะเป็นในอนาคต จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่คนจำนวนไม่น้อยจะลงทุนซื้ออุปกรณ์วิ่งครบชุดตั้งแต่วันแรกที่เริ่มออกกำลังกาย ทั้งที่ยังวิ่งได้เพียงไม่กี่กิโลเมตร หรือผู้ที่เพิ่งเริ่มเล่นกอล์ฟจะเลือกซื้อไม้กอล์ฟรุ่นสูง แม้ว่าทักษะของตนเองจะยังไม่สามารถใช้ศักยภาพของอุปกรณ์เหล่านั้นได้อย่างเต็มที่ ซึ่งในทางเศรษฐศาสตร์ พฤติกรรมเหล่านี้อาจดูไม่สมเหตุสมผล เพราะต้นทุนที่จ่ายสูงกว่าความจำเป็นในการใช้งานจริง แต่ในทางจิตวิทยาผู้บริโภค การตัดสินใจดังกล่าวกลับมีเหตุผลอย่างยิ่ง เพราะสิ่งที่ผู้คนกำลังซื้อไม่ใช่อุปกรณ์กีฬา หากคือ “ตัวตนในอนาคต” ที่พวกเขาอยากก้าวไปเป็น
แบรนด์จึงไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงผู้ผลิตสินค้าอีกต่อไป แต่กำลังทำหน้าที่เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าใกล้ภาพของตัวเองที่ต้องการมากขึ้น ด้วยเหตุนี้เอง ธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ระดับพรีเมียมจึงมักไม่ได้เริ่มต้นจากคำถามว่าสินค้าของตนมีคุณสมบัติอะไรเหนือกว่าคู่แข่ง แต่เริ่มจากคำถามที่แตกต่างออกไปว่า “ลูกค้าจะกลายเป็นคนแบบไหนเมื่อเลือกใช้แบรนด์ของเรา” เพราะท้ายที่สุดแล้ว ผู้บริโภคอาจไม่ได้กำลังเลือกซื้อรองเท้าคู่หนึ่ง หรือเลือกดื่มกาแฟร้านหนึ่ง หากแต่กำลังเลือกภาพสะท้อนของตัวเองที่อยากให้ปรากฏทั้งในสายตาของตนเองและในชีวิตประจำวัน และเมื่อแบรนด์สามารถเชื่อมโยงตัวเองเข้ากับตัวตนที่ลูกค้าปรารถนาได้สำเร็จ การแข่งขันก็จะไม่ใช่เรื่องของราคาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นการแข่งขันเพื่อช่วงชิงพื้นที่ในความรู้สึกของผู้บริโภค ซึ่งเป็นสิ่งที่ลอกเลียนแบบได้ยากกว่าฟังก์ชันของสินค้าเสียอีก
อย่างไรก็ตาม ตัวตนของผู้บริโภคไม่ได้ถูกสร้างขึ้นจากความรู้สึกของแต่ละคนเพียงลำพัง หากยังถูกหล่อหลอมจากผู้คนรอบตัวและสังคมที่เขาอยากเป็นส่วนหนึ่ง โดยนักจิตวิทยาอธิบายว่า มนุษย์มีความต้องการพื้นฐานที่จะได้รับการยอมรับจากกลุ่มหรือชุมชนที่ตนเองให้คุณค่า แนวคิดนี้เรียกว่า Need for Belonging ซึ่งอาจดูเหมือนเป็นเรื่องของความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน แต่ในความเป็นจริงกลับส่งอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าแทบทุกประเภท
ลองสังเกตว่าหลายคนเริ่มวิ่งออกกำลังกายเพียงลำพัง แต่เมื่อเข้าร่วมกลุ่มนักวิ่ง พฤติกรรมการเลือกซื้อรองเท้า เสื้อผ้า นาฬิกา หรืออุปกรณ์ต่าง ๆ ก็เริ่มเปลี่ยนไปตามสิ่งที่คนในกลุ่มนิยมใช้ เช่นเดียวกับคนที่เริ่มดื่มชาเขียวมัทฉะ จนค่อย ๆ เรียนรู้วิธีชงชา อุปกรณ์ ถ้วยชงมัทฉะ ไปจนถึงการเลือกดื่มชนิดของมัทฉะที่ Advance ขึ้นเรื่อย ๆ (เช่น มัทฉะโทนถั่ว ไปจนถึงมัทฉะเกรดพิธีการ) ซึ่งสะท้อนวัฒนธรรมของคนในแวดวงนั้น โดยสิ่งที่เกิดขึ้นนี้ไม่ใช่เพียงการซื้อสินค้า แต่คือการซื้อ “สัญลักษณ์” ที่ช่วยบอกว่าตนเองเป็นสมาชิกของชุมชนเดียวกัน
ในมุมของธุรกิจ นี่คือเหตุผลว่าทำไมหลายแบรนด์จึงไม่ได้ขายเพียงสินค้า แต่พยายามสร้าง Community ให้เกิดขึ้นรอบแบรนด์ เพราะเมื่อผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์นั้นเป็นตัวแทนของกลุ่มที่ตนเองอยากอยู่ด้วย ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ก็จะลึกกว่าความพึงพอใจต่อสินค้าเพียงอย่างเดียว และในอีกด้านหนึ่ง พฤติกรรมการบริโภคในยุคโซเชียลมีเดียยังได้รับอิทธิพลจากแนวคิดที่เรียกว่า Conspicuous Consumption หรือ “การบริโภคเพื่อแสดงสถานะ” ซึ่งนักเศรษฐศาสตร์ชาวอเมริกัน ธอร์สไตน์ เวบเลน (Thorstein Veblen) อธิบายไว้ตั้งแต่ปลายศตวรรษที่ 19 ว่า ผู้คนจำนวนหนึ่งเลือกซื้อสินค้าไม่ได้เพราะประโยชน์ใช้สอย แต่เพราะสินค้านั้นสามารถสะท้อนฐานะและความเหนือกว่าทางสังคม
แม้แนวคิดดังกล่าวจะมีอายุกว่าร้อยปี แต่ในโลกดิจิทัลกลับยิ่งเห็นได้ชัดกว่าเดิม เพราะโซเชียลมีเดียทำให้การบริโภคกลายเป็นสิ่งที่ถูกมองเห็นได้ตลอดเวลา ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหารที่ไป โรงแรมที่พัก รถที่ขับ หรือกิจกรรมในวันหยุด ทุกอย่างสามารถกลายเป็นเครื่องมือสื่อสารตัวตนไปยังผู้คนจำนวนมากได้ภายในไม่กี่วินาที
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจคือ การแสดงสถานะของผู้บริโภคยุคใหม่กำลังเปลี่ยนรูปแบบไปจากอดีต หากในอดีต การครอบครองสินค้าราคาแพงคือวิธีประกาศความมั่งคั่ง หรือ Wealth Signaling ปัจจุบันผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยกลับให้ความสำคัญกับการแสดง “รสนิยม” มากกว่าการแสดง “ความรวย” (แม้สินค้าที่แสดงถึงรสนิยมนั้นจะมีราคาแพงก็ตาม) คนรุ่นใหม่จำนวนมากอาจไม่ได้ต้องการให้คนอื่นมองว่าตนเองใช้เงินเก่งที่สุด แต่ต้องการให้คนอื่นรับรู้ว่าตนเองเลือกเป็น เลือกกิน หรือเลือกใช้สิ่งต่าง ๆ อย่างมีรสนิยม ไม่ว่าจะเป็นการเลือกคาเฟ่เล็ก ๆ ที่มีเอกลักษณ์ การเดินทางไปเมืองรองแทนแหล่งท่องเที่ยวกระแสหลัก การเลือกเครื่องหอม หนังสือ งานคราฟต์ หรือแบรนด์ที่มีเรื่องราวเฉพาะตัว สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็น “การส่งสัญญาณทางสังคมรูปแบบใหม่” หรือ Taste Signaling ที่กำลังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อไม่แพ้การแสดงฐานะทางการเงิน
เมื่อมองภาพทั้งหมดร่วมกัน จะเห็นว่าผู้บริโภคในปัจจุบันไม่ได้ตัดสินใจซื้อสินค้าด้วยเหตุผลเพียงมิติเดียว แต่เกิดจากการผสมผสานระหว่างตัวตนที่อยากเป็น กลุ่มสังคมที่อยากสังกัด และภาพลักษณ์ที่อยากให้ผู้อื่นรับรู้ นี่จึงเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับเจ้าของธุรกิจในวันที่การแข่งขันด้านราคาเข้มข้นขึ้นทุกปี หลายธุรกิจยังคงตั้งคำถามว่าสินค้าของตนจะเพิ่มฟังก์ชันอะไรได้อีก จะลดต้นทุนอย่างไร หรือจะตั้งราคาถูกกว่าคู่แข่งได้แค่ไหน ทั้งที่คำถามเหล่านั้นอาจไม่ใช่สิ่งแรกที่ผู้บริโภคกำลังใช้ตัดสินใจอีกต่อไป
แต่คำถามที่สำคัญกว่าคือ หากลูกค้าเลือกใช้แบรนด์ของเรา เขาจะรู้สึกว่าตัวเองเป็นคนแบบไหน และคนรอบตัวจะมองเขาอย่างไร เพราะเมื่อแบรนด์สามารถตอบคำถามนี้ได้อย่างชัดเจน สินค้าก็จะไม่ได้แข่งขันอยู่ในตลาดเดียวกับสินค้าที่มีคุณสมบัติคล้ายกันอีกต่อไป แต่จะกลายเป็นตัวเลือกเฉพาะสำหรับผู้บริโภคที่กำลังมองหาตัวตนแบบเดียวกัน นั่นคือเหตุผลที่หลายแบรนด์สามารถขายสินค้าในราคาที่สูงกว่าคู่แข่งได้อย่างต่อเนื่อง แม้ต้นทุนการผลิตอาจไม่ได้แตกต่างกันมากนัก เพราะคุณค่าที่ลูกค้ายอมจ่ายไม่ใช่เพียงวัสดุหรือฟังก์ชัน หากคือความหมายที่แบรนด์ช่วยเติมเต็มให้กับชีวิตของเขา
ท้ายที่สุดแล้ว การสร้างแบรนด์ในยุคนี้อาจไม่ได้เริ่มต้นจากการพัฒนาสินค้าให้ดีที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่เริ่มจากการทำความเข้าใจว่าลูกค้ากำลังพยายามเป็นใคร แล้วออกแบบแบรนด์ให้เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เขาเข้าใกล้ตัวตนนั้นมากขึ้น เพราะในโลกที่ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อสินค้าเพียงเพื่อใช้งานอีกต่อไป ธุรกิจที่สร้าง “ความหมาย” ได้ก่อน ย่อมมีโอกาสสร้างมูลค่าได้มากกว่าธุรกิจที่แข่งขันกันเพียงเรื่องราคาเสมอ
ข่าวเด่น