.jpg)
By วิภาดา จิณณวาโส
ในยุคที่ผู้บริโภคต้องเผชิญกับโฆษณาหลายพันชิ้นต่อวัน สิ่งที่หายากที่สุดสำหรับธุรกิจอาจไม่ใช่เงินทุน เทคโนโลยี หรือแม้แต่คุณภาพของสินค้า หากแต่เป็น "ความสนใจ" ของผู้บริโภค เพราะทุกวันนี้ ไม่ว่าจะเปิดแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ดูวิดีโอ หรืออ่านข่าว เราล้วนถูกแย่งชิงสายตาจากแบรนด์จำนวนมหาศาล ทุกคนต่างพยายามทำให้ผู้บริโภคหยุดเลื่อนหน้าจอ แม้เพียงไม่กี่วินาทีก็ยังมีคุณค่า เพราะในโลกธุรกิจปัจจุบัน ความสนใจได้กลายเป็นทรัพยากรที่มีจำกัด และผู้ที่ช่วงชิงมันได้ก่อน ย่อมมีโอกาสเข้าสู่การรับรู้ของผู้บริโภคมากกว่าคู่แข่ง
นี่คือเหตุผลที่นักเศรษฐศาสตร์และนักการตลาดจำนวนมากเรียกยุคปัจจุบันว่า Attention Economy หรือเศรษฐกิจที่ความสนใจกลายเป็นทรัพยากรสำคัญไม่ต่างจากเงินทุนหรือแรงงาน ซึ่งเมื่อเป็นเช่นนี้ จึงไม่น่าแปลกใจที่หลายแบรนด์เริ่มใช้วิธีการสื่อสารที่ “แรงขึ้น” เพื่อให้ผู้คนหยุดมอง ไม่ว่าจะเป็นการตั้งคำถามกับความเชื่อเดิม การแสดงความคิดเห็นที่แตกต่างอย่างชัดเจน การใช้ข้อความที่ท้าทาย หรือแม้แต่การสร้างความขัดแย้งให้เกิดขึ้นในโลกออนไลน์ เพราะเมื่อเกิดการโต้เถียง ผู้คนก็มีแนวโน้มจะแชร์ แสดงความคิดเห็น และส่งต่อเนื้อหานั้นอย่างรวดเร็ว จนทำให้แบรนด์กลายเป็นที่พูดถึงในเวลาอันสั้น
ในทางการตลาด กลยุทธ์ลักษณะนี้มักถูกเรียกรวม ๆ ว่า Negative Marketing หรือการใช้ประเด็นเชิงลบและความขัดแย้งเป็นเครื่องมือดึงดูดความสนใจทางการตลาด แม้จะไม่ได้หมายความว่าทุกแบรนด์จะตั้งใจสร้างดราม่า แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าความขัดแย้งเป็นหนึ่งในเนื้อหาที่สามารถกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้คนได้ดีที่สุด เหตุผลสำคัญนั้นไม่ได้อยู่ที่ผู้บริโภคชอบความขัดแย้ง หากแต่อยู่ที่ธรรมชาติของสมองมนุษย์ที่ตอบสนองต่อสิ่งผิดปกติได้รวดเร็วกว่าเรื่องทั่วไป นักจิตวิทยาเรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Negativity Bias ซึ่งอธิบายว่า มนุษย์มักให้ความสนใจกับข่าวร้าย ความขัดแย้ง หรือเหตุการณ์ที่เหนือความคาดหมาย มากกว่าข้อมูลที่เป็นกลาง เพราะในเชิงวิวัฒนาการ สมองถูกออกแบบมาให้ตรวจจับความเสี่ยงเพื่อความอยู่รอด
เมื่อแนวคิดดังกล่าวถูกนำมาใช้กับการตลาด จึงทำให้เนื้อหาที่สร้างแรงกระเพื่อมทางอารมณ์มีโอกาสถูกพูดถึงมากกว่าโฆษณาทั่วไป และยิ่งมีผู้คนเข้ามาแสดงความคิดเห็นมากเท่าไหร่ อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียก็ยิ่งมีแนวโน้มกระจายเนื้อหานั้นออกไปในวงกว้าง เกิดเป็นวงจรที่ทำให้แบรนด์ได้รับการมองเห็นเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วโดยแทบไม่ต้องซื้อสื่อเพิ่มเติม
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่นักการตลาดมักเข้าใจผิดคือ การที่ผู้คนพูดถึงแบรนด์จำนวนมาก ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์กำลังแข็งแกร่งขึ้นเสมอไป หลายต่อหลายครั้ง เรามักใช้คำว่า “เป็นกระแส” “คนรู้จักเยอะ” และ “แบรนด์แข็งแรง” แทนกัน ทั้งที่ในทางการตลาด ทั้งสามสิ่งนี้มีความหมายแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง โดยสิ่งแรก จริง ๆ มันคือ Attention หรือความสนใจ ซึ่งเป็นเพียงจุดเริ่มต้นของความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ หากไม่มีใครสนใจ ก็แทบไม่มีโอกาสเกิดการซื้อ แต่การได้รับความสนใจเพียงอย่างเดียวก็ไม่ได้รับประกันว่าจะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อเช่นกัน
ระดับถัดมาคือ Brand Salience หรือความสามารถที่แบรนด์จะถูกนึกถึงในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคกำลังจะตัดสินใจซื้อ ยกตัวอย่างเช่น เมื่อพูดถึงกาแฟพร้อมดื่ม โทรศัพท์มือถือ หรือรถยนต์ ผู้บริโภคมักมีแบรนด์บางชื่อผุดขึ้นมาในใจทันที แบรนด์เหล่านี้อาจไม่ได้เป็นกระแสในทุกวัน แต่สามารถครองพื้นที่ในความทรงจำของผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งถือเป็นข้อได้เปรียบที่สำคัญกว่าการได้รับความสนใจเพียงชั่วคราว ส่วนระดับที่ลึกที่สุดคือ Brand Equity หรือคุณค่าของแบรนด์ ซึ่งไม่ได้เกิดจากจำนวนยอดวิวหรือยอดแชร์ หากแต่เกิดจากความไว้วางใจ ความเชื่อมั่น ประสบการณ์ที่ดี และความเต็มใจของผู้บริโภคที่จะกลับมาซื้อซ้ำ หรือแม้กระทั่งยอมจ่ายในราคาที่สูงกว่าคู่แข่ง เพราะเชื่อมั่นในคุณค่าของแบรนด์นั้น
ความแตกต่างระหว่างทั้งสามแนวคิดนี้ คือเหตุผลที่ทำให้บางแบรนด์สามารถสร้างกระแสได้อย่างมหาศาล แต่ยอดขายกลับเพิ่มขึ้นเพียงชั่วคราว ขณะที่บางแบรนด์แทบไม่เคยตกเป็นข่าวใหญ่ กลับสามารถเติบโตได้อย่างมั่นคงเป็นเวลาหลายสิบปี นั่นจึงนำไปสู่ประเด็นสำคัญสำหรับเจ้าของธุรกิจว่า หากการตลาดเชิงลบสามารถดึงดูดความสนใจได้จริง แล้วความสนใจที่ได้รับนั้น จะเปลี่ยนเป็นลูกค้าประจำและคุณค่าของแบรนด์ในระยะยาวได้หรือไม่ หรือท้ายที่สุดแล้ว มันเป็นเพียงการสร้าง “เสียงดัง” ที่ผู้คนพร้อมจะลืมเมื่อกระแสครั้งถัดไปเดินทางมาถึง? คำตอบอาจขึ้นอยู่กับเป้าหมายของธุรกิจแต่ละแห่ง เพราะในความเป็นจริง การทำให้ผู้คนรู้จักแบรนด์กับการทำให้ผู้คนกลับมาซื้อซ้ำ เป็นโจทย์ทางการตลาดคนละข้อ และมักต้องอาศัยกลยุทธ์ที่แตกต่างกัน
นักการตลาดมักแบ่งการเติบโตของธุรกิจออกเป็นสองช่วงสำคัญ ช่วงแรกคือ Customer Acquisition หรือการหาลูกค้าใหม่ ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อให้คนรู้จักแบรนด์ สนใจ และตัดสินใจทดลองซื้อเป็นครั้งแรก ขณะที่อีกช่วงคือ Customer Retention หรือการรักษาฐานลูกค้าเดิมให้กลับมาซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง จนเกิดความภักดีต่อแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งการตลาดเชิงลบมักทำหน้าที่ได้ดีในโจทย์ข้อแรก เพราะความขัดแย้งสามารถกระตุ้น “ความอยากพิสูจน์” ได้อย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยอาจตัดสินใจซื้อเพียงเพื่อหาคำตอบด้วยตัวเองว่า สิ่งที่กำลังถูกพูดถึงนั้นดีหรือแย่อย่างที่กระแสกล่าวจริงหรือไม่ แต่เมื่อการทดลองซื้อครั้งแรกสิ้นสุดลง สิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคกลับมาอีกครั้งกลับไม่ใช่กระแส หากเป็นคุณภาพของสินค้า ประสบการณ์ที่ได้รับ การบริการ ความคุ้มค่าที่รับรู้ และความเชื่อมั่นที่มีต่อแบรนด์ ปัจจัยเหล่านี้ต่างหากที่ค่อย ๆ สะสมจนกลายเป็น Brand Equity ในระยะยาว
ด้วยเหตุนี้ ความสนใจจึงอาจเป็นเงื่อนไขที่จำเป็นสำหรับการเติบโตของแบรนด์ แต่ไม่ใช่เงื่อนไขที่เพียงพอ เพราะแม้การตลาดเชิงลบจะสร้างผลลัพธ์ได้รวดเร็ว แต่ก็มีข้อจำกัดที่ธุรกิจไม่ควรมองข้าม นั่นคือหลัก Diminishing Returns หรือผลตอบแทนที่ลดลงเมื่อใช้กลยุทธ์เดิมซ้ำ ๆ โดยครั้งแรกที่แบรนด์สร้างความขัดแย้ง ผู้บริโภคอาจรู้สึกประหลาดใจและอยากติดตาม ครั้งที่สอง ผู้คนอาจยังให้ความสนใจอยู่บ้าง แต่เมื่อวิธีการเดิมถูกใช้ซ้ำอย่างต่อเนื่อง ความแปลกใหม่จะค่อย ๆ หายไป ผู้บริโภคเริ่มคาดเดาได้ และระดับการมีส่วนร่วมก็ลดลงตามธรรมชาติ นี่คือเหตุผลที่หลายแบรนด์ซึ่งพึ่งพาความขัดแย้งเป็นเครื่องมือหลัก มักเผชิญกับแรงกดดันให้ต้องสร้างกระแสที่รุนแรงกว่าเดิมอยู่เสมอ เพื่อให้สามารถดึงดูดความสนใจได้ในระดับใกล้เคียงกับครั้งก่อน แต่ยิ่งยกระดับความขัดแย้งมากเท่าไร ความเสี่ยงต่อการสูญเสียความเชื่อมั่นก็ยิ่งเพิ่มขึ้นเท่านั้น
อีกประเด็นหนึ่งที่มักถูกมองข้ามคือ การตลาดไม่ได้มีหน้าที่เพียงดึงดูดลูกค้า แต่ยังทำหน้าที่ “คัดเลือก” ลูกค้าไปพร้อมกัน เนื่องจากวิธีการที่แบรนด์ใช้สื่อสาร เปรียบเสมือนแม่เหล็กที่ดึงดูดผู้คนบางกลุ่มเข้ามา หากแบรนด์สื่อสารผ่านคุณภาพ นวัตกรรม หรือความเชี่ยวชาญ ก็มีแนวโน้มจะดึงดูดผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับคุณค่าเหล่านั้น แต่หากสิ่งที่ดึงดูดผู้คนคือความขัดแย้ง ผู้ที่เข้ามาจำนวนไม่น้อยก็อาจไม่ได้สนใจตัวสินค้าเป็นอันดับแรก หากแต่สนใจการถกเถียงและกระแสที่รายล้อมแบรนด์มากกว่า ลูกค้ากลุ่มนี้อาจสร้างยอดขายระยะสั้นได้ แต่ก็มีแนวโน้มจะเคลื่อนย้ายความสนใจไปยังประเด็นร้อนเรื่องถัดไปได้รวดเร็วเช่นเดียวกัน ยิ่งธุรกิจเติบโตมากขึ้น ความท้าทายก็ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงเรื่องยอดขายอีกต่อไป แต่ยังรวมถึง Brand Reputation หรือชื่อเสียงของแบรนด์ด้วย
กล่าวคือ ในระยะเริ่มต้น ธุรกิจอาจประเมินความสำเร็จจากจำนวนผู้ติดตามหรือยอดขายที่เพิ่มขึ้น แต่เมื่อองค์กรขยายตัว ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียก็เพิ่มขึ้นตาม ไม่ว่าจะเป็นคู่ค้า นักลงทุน ซัพพลายเออร์ พนักงาน หรือพันธมิตรทางธุรกิจ ทุกฝ่ายต่างให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือของแบรนด์ เพราะชื่อเสียงที่ดีไม่เพียงสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้า แต่ยังลดความเสี่ยงในการทำธุรกิจร่วมกันในระยะยาว ด้วยเหตุนี้ หลายองค์กรระดับโลกจึงให้ความสำคัญกับการสร้างความไว้วางใจมากพอ ๆ กับการสร้างการรับรู้ แม้บางครั้งการสื่อสารอย่างสุขุมอาจไม่สร้างกระแสเท่ากับข้อความที่ร้อนแรง แต่กลับช่วยสะสมคุณค่าของแบรนด์ได้ต่อเนื่องเป็นเวลาหลายปี
ท้ายที่สุดแล้ว การตลาดเชิงลบไม่ใช่กลยุทธ์ที่ผิด และในบางสถานการณ์ก็อาจเป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการดึงดูดความสนใจของตลาด แต่สิ่งที่ธุรกิจควรสนใจไม่ใช่เพียงว่า “คนพูดถึงเรามากแค่ไหน” หากแต่คือ “หลังจากกระแสผ่านไป ผู้คนยังมีเหตุผลอะไรที่จะเลือกแบรนด์ของเรา” เพราะการเป็นกระแสอาจทำให้ผู้บริโภคหันมามองแบรนด์ได้เพียงชั่วคราว แต่สิ่งที่จะทำให้ธุรกิจเติบโตอย่างยั่งยืน คือการเปลี่ยนความสนใจในวันแรก ให้กลายเป็นความไว้วางใจในวันถัดไป และเปลี่ยนผู้ที่เคยอยาก “ลอง” ให้กลายเป็นลูกค้าที่อยาก “กลับมา” อีกครั้ง นั่นคือความแตกต่างระหว่างแบรนด์ที่ถูกพูดถึง กับแบรนด์ที่สามารถอยู่ในใจผู้บริโภคได้ในระยะยาว
ข่าวเด่น