By วิภาดา จิณณวาโส
ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา ภาคการผลิตของไทยถือเป็นหนึ่งในรากฐานที่สำคัญของเศรษฐกิจ ประเทศไทยสามารถพัฒนาตัวเองจากฐานการผลิตสินค้าไม่ซับซ้อน ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่อุปทานโลกในหลากหลายอุตสาหกรรม ตั้งแต่อาหารและเครื่องดื่ม เสื้อผ้า เครื่องสำอาง อัญมณีและเครื่องประดับ เครื่องใช้ไฟฟ้า ไปจนถึงรถยนต์และชิ้นส่วน เรามีทั้งโรงงาน Supplier แรงงานฝีมือ และองค์ความรู้ด้านการผลิตที่สะสมมาเป็นเวลานาน
ความสามารถเหล่านี้ทำให้สินค้าจำนวนมากที่วางจำหน่ายภายใต้แบรนด์ต่างประเทศมีจุดเริ่มต้นจากโรงงานในประเทศไทย แต่ในอีกด้านหนึ่งก็ทำให้เห็นข้อจำกัดสำคัญของโครงสร้างเศรษฐกิจไทย นั่นคือแม้เราจะมีความสามารถในการ “ผลิต” แต่ผู้ประกอบการจำนวนไม่น้อยยังอยู่ในฐานะผู้รับจ้างผลิต หรือ Original Equipment Manufacturer (OEM) ขณะที่มูลค่าที่เกิดขึ้นหลังจากสินค้าออกจากโรงงาน ตั้งแต่การออกแบบ การสร้างแบรนด์ การตลาด ไปจนถึงการขายให้ผู้บริโภคปลายทาง กลับเป็นพื้นที่ที่ธุรกิจไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก
การเป็น OEM ไม่ใช่เรื่องผิด และไม่ได้หมายความว่าธุรกิจมีศักยภาพต่ำ ตรงกันข้าม โมเดลรับจ้างผลิตมีบทบาทอย่างมากต่อการพัฒนาอุตสาหกรรมของไทย เพราะช่วยสร้างงาน สร้างรายได้จากการส่งออก เปิดโอกาสให้ผู้ผลิตเรียนรู้มาตรฐานสากล และทำให้เกิด Supply Chain ภายในประเทศ ผู้ผลิตบางรายยังสามารถพัฒนาตัวเองจนเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะทางและแข่งขันในตลาดโลกได้โดยไม่จำเป็นต้องมีแบรนด์ของตัวเอง
แต่โจทย์จะเริ่มเปลี่ยนไปเมื่อการแข่งขันด้านการผลิตรุนแรงขึ้น ประเทศต้นทุนต่ำสามารถพัฒนาคุณภาพการผลิตได้เร็วขึ้น ขณะที่ค่าแรงและต้นทุนของไทยมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น หากผู้ผลิตแข่งขันกันด้วยราคาเป็นหลัก พื้นที่สำหรับสร้างกำไรก็มีโอกาสถูกบีบลงเรื่อย ๆ ยิ่งไปกว่านั้นคือ ในระบบเศรษฐกิจสมัยใหม่ มูลค่าของสินค้าหนึ่งชิ้นไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะตอนที่สินค้าถูกผลิตขึ้นในโรงงาน ก่อนสินค้าจะถูกผลิต อาจมีการวิจัยและพัฒนา การคิดสูตร การออกแบบผลิตภัณฑ์ และการออกแบบรูปลักษณ์ หลังสินค้าออกจากโรงงาน ยังมีการสร้างแบรนด์ การตลาด ช่องทางจัดจำหน่าย การบริหารประสบการณ์ลูกค้า และบริการหลังการขาย ทุกขั้นตอนสามารถเพิ่มมูลค่าให้กับสินค้าได้อีกหลายระดับ
แนวคิดนี้อธิบายได้ผ่าน “Smiling Curve” ซึ่งเสนอโดย Stan Shih ผู้ก่อตั้ง Acer เพื่ออธิบายว่า ในห่วงโซ่มูลค่าของอุตสาหกรรม กิจกรรมต้นน้ำอย่างการวิจัยและพัฒนาและการออกแบบ รวมถึงกิจกรรมปลายน้ำอย่างการสร้างแบรนด์ การตลาด และบริการ มักมีศักยภาพในการสร้างมูลค่าเพิ่มสูง ขณะที่การผลิตและประกอบซึ่งอยู่ตรงกลางของห่วงโซ่มีแนวโน้มเผชิญการแข่งขันด้านต้นทุนมากกว่า สมมติว่าสินค้าชิ้นหนึ่งออกจากโรงงานในราคา 100 บาท ก่อนจะไปวางขายในราคา 300 หรือ 500 บาท ส่วนต่างทั้งหมดไม่ได้หมายถึงกำไรของเจ้าของแบรนด์ เพราะยังประกอบด้วยค่าขนส่ง ค่าเช่าพื้นที่ ค่าการตลาด ค่าพนักงาน ภาษี และต้นทุนอื่นอีกจำนวนมาก แต่สิ่งที่ตัวอย่างนี้สะท้อนคือ สินค้ายังสามารถสร้างกิจกรรมทางเศรษฐกิจและมูลค่าเพิ่มได้อีกมากหลังออกจากสายการผลิต
คำถามสำหรับประเทศไทยจึงไม่ใช่เพียงว่าเราสามารถผลิตสินค้าได้มากแค่ไหน แต่คือ ในมูลค่าทั้งหมดที่เกิดขึ้นตลอดเส้นทางของสินค้า ธุรกิจไทยสามารถครอบครองส่วนใดได้บ้าง เรื่องนี้เห็นได้ชัดในสินค้าที่ดูเหมือนไม่ซับซ้อน แม้แต่เครื่องดื่มหนึ่งแก้ว วัตถุดิบอาจประกอบด้วยโกโก้ นม น้ำตาล น้ำแข็ง และบรรจุภัณฑ์ ซึ่งคู่แข่งจำนวนมากสามารถหาได้ไม่แตกต่างกันมากนัก แต่เมื่อธุรกิจสร้างชื่อสินค้า รูปลักษณ์ Packaging วิธีนำเสนอ Character ของแบรนด์ รวมถึงประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจดจำ มูลค่าของสินค้าก็ไม่ได้ถูกกำหนดจากต้นทุนวัตถุดิบเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป
อย่างกรณีที่เกิดกระแสถกเถียงเกี่ยวกับแบรนด์ “โกโก้ในตำนาน” ที่มีปัญหาเรื่องการโดนลอกเลียนแบบหลายต่อหลายครั้งนั้น สามารถใช้เป็นตัวอย่างของความแตกต่างระหว่าง “สินค้า” กับ “แบรนด์” ได้อย่างน่าสนใจ ซึ่งแน่นอนว่าไม่มีธุรกิจใดสามารถเป็นเจ้าของสินค้าประเภท “โกโก้” ได้ทั้งหมด เช่นเดียวกับที่ไม่มีบริษัทใดเป็นเจ้าของกาแฟ รองเท้า หรือเครื่องประดับทั้งหมวด แต่สิ่งที่ธุรกิจลงทุนสร้างและสามารถมีสิทธิในบางองค์ประกอบได้ คือชื่อ เครื่องหมายการค้า การออกแบบ เอกลักษณ์ ตลอดจนสินทรัพย์อื่นที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่าสินค้าชิ้นนี้มาจากใคร
นี่คือสิ่งที่เรียกว่า “สินทรัพย์ไม่มีตัวตน” หรือ Intangible Assets ซึ่งกำลังมีบทบาทต่อการแข่งขันของธุรกิจมากขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ สิทธิบัตร เครื่องหมายการค้า ลิขสิทธิ์ Know-how ฐานข้อมูลลูกค้า Reputation หรือเครือข่ายการจัดจำหน่าย สิ่งเหล่านี้อาจมองไม่เห็นเหมือนเครื่องจักร โรงงาน หรือสินค้าในคลัง แต่สามารถสร้างความได้เปรียบและมูลค่าทางเศรษฐกิจได้อย่างมหาศาล ดังนั้นแบรนด์จึงไม่ได้มีหน้าที่เพียงทำให้สินค้า “ดูแพงขึ้น” แต่ช่วยลดความไม่แน่นอนในการตัดสินใจของผู้บริโภค สร้างความไว้วางใจ ทำให้เกิดการซื้อซ้ำ และช่วยให้ธุรกิจเปิดตัวสินค้าใหม่กับฐานลูกค้าเดิมได้ง่ายขึ้น หากผู้บริโภคซื้อสินค้าที่โรงงานไทยผลิตให้แบรนด์ต่างประเทศ สิ่งที่ผู้บริโภคจดจำส่วนใหญ่คือชื่อแบรนด์ ไม่ใช่ชื่อโรงงานที่ผลิตสินค้าให้
ความแตกต่างตรงนี้สำคัญมาก เพราะเจ้าของแบรนด์ไม่ได้ครอบครองเพียง Margin ที่เกิดจากการขายปลีก แต่ยังครอบครอง “ความสัมพันธ์กับผู้บริโภค” แบรนด์รู้ว่าลูกค้าของตัวเองคือใคร สามารถสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง รู้ว่าสินค้าแบบไหนขายดี สามารถออกสินค้าใหม่ให้ฐานลูกค้าเดิม และหากสร้าง Brand Equity ได้แข็งแรงเพียงพอ ก็มี Pricing Power หรือความสามารถในการตั้งราคาที่ไม่ต้องแข่งขันกับคู่แข่งด้วยต้นทุนเพียงอย่างเดียว ขณะที่ OEM ส่วนใหญ่มีความสัมพันธ์กับผู้ว่าจ้างมากกว่าผู้บริโภคปลายทาง หากลูกค้ารายใหญ่เปลี่ยน Supplier หรือย้ายคำสั่งซื้อไปยังประเทศที่มีต้นทุนต่ำกว่า โรงงานก็อาจได้รับผล กระทบทันที นี่จึงเป็นความแตกต่างระหว่างการเป็นเจ้าของ “กำลังการผลิต” กับการเป็นเจ้าของ “ตลาด”
อย่างไรก็ตาม การที่ผู้ประกอบการไทยไม่สร้างแบรนด์ให้มากกว่านี้ อาจไม่ใช่เป็นเพราะคนไทยไม่ให้ความสำคัญกับ Branding เพราะในความเป็นจริง การเปลี่ยนจากผู้ผลิตมาเป็นเจ้าของแบรนด์ต้องรับความเสี่ยงสูงขึ้นอย่างมาก เนื่องจาก OEM สามารถผลิตเมื่อมีคำสั่งซื้อเข้ามาแล้ว แต่เจ้าของแบรนด์ต้องลงทุนก่อนที่จะรู้ว่าสินค้าจะขายได้หรือไม่ ตั้งแต่การวิจัยตลาด ออกแบบสินค้า พัฒนา Packaging จดทะเบียนทรัพย์สินทางปัญญา ทำการตลาด สร้างช่องทางจำหน่าย บริหาร Inventory ไปจนถึงต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่ ธุรกิจอาจต้องใช้เวลาหลายปีกว่าจะสร้างฐานลูกค้าและ Brand Equity ได้มากพอ
สำหรับ SMEs ซึ่งมีเงินทุนจำกัด การเลือกเป็น OEM จึงอาจเป็นการตัดสินใจทางธุรกิจที่สมเหตุสมผลมากกว่าการเสี่ยงเงินจำนวนมากเพื่อสร้างแบรนด์ของตัวเอง ปัญหานี้จึงไม่ได้อยู่ที่ Mindset ของผู้ประกอบการเพียงอย่างเดียว แต่เกี่ยวข้องกับการเข้าถึงเงินทุน บุคลากรด้านการออกแบบและการตลาด ระบบคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา ตลอดจนความสามารถในการเข้าถึงตลาดต่างประเทศด้วย
ทางออกจึงไม่ใช่การให้โรงงานไทยเลิกรับจ้างผลิต เพราะ OEM ยังคงมีบทบาทสำคัญต่อเศรษฐกิจ แต่ควรเปิดทางให้ผู้ประกอบการที่มีศักยภาพสามารถขยับจาก OEM ไปสู่ ODM ซึ่งมีบทบาทในการออกแบบและพัฒนาสินค้า และต่อยอดไปถึง OBM ที่เป็นเจ้าของแบรนด์และตลาดของตัวเอง และการเปลี่ยนผ่านนี้ จะยิ่งสำคัญในวันที่ไทยกำลังเข้าสู่สังคมสูงวัย จำนวนแรงงานลดลง และความได้เปรียบจากค่าแรงต่ำไม่สามารถเป็นเครื่องยนต์การเติบโตได้เหมือนเดิม การสนับสนุนธุรกิจจึงต้องไปไกลกว่าการเพิ่มกำลังผลิต โดยครอบคลุมทั้งการออกแบบ การสร้างแบรนด์ เงินทุน ทรัพย์สินทางปัญญา และช่องทางเข้าถึงตลาดต่างประเทศ
ประเทศไทยใช้เวลาหลายสิบปีสร้างฐานการผลิตที่แข็งแรง สิ่งนี้ไม่จำเป็นต้องถูกทิ้ง แต่ควรกลายเป็นบันไดจาก Made in Thailand ไปสู่ “Designed in Thailand” และ “Owned by Thailand” เพราะโจทย์ต่อไปของเศรษฐกิจไทยไม่ใช่การเลิกเป็นประเทศผู้ผลิต แต่คือการเป็นเจ้าของมูลค่าที่เกิดขึ้นจากสิ่งที่เราผลิตให้มากขึ้น ตั้งแต่การออกแบบ แบรนด์ ไปจนถึงความสัมพันธ์กับตลาด เพื่อให้มูลค่าทางเศรษฐกิจกลับมาอยู่กับธุรกิจและแรงงานไทยได้มากกว่าเดิม
ข่าวเด่น