ช่วงสองเดือนแรกของปี 2569 ภาพการท่องเที่ยวไทยเริ่มเปลี่ยนจากคำว่า "ประคองตัว" เป็น "ฟื้นตัว" อย่างมีนัยสำคัญ ตามข้อมูลของกรมประชาสัมพันธ์ (PRD) ที่รายงานว่า ตั้งแต่วันที่ 1 ม.ค.- 22 ก.พ. ไทยมีนักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางเข้ามา 5,947,434 ล้านคน สร้างรายได้สะพัดจำนวนมากให้ระบบเศรษฐกิจ โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลตรุษจีนที่ตัวเลขขยับขึ้นชัดเจน ซึ่งประเด็นที่ถูกจับตาที่สุดคือ “การกลับมาของนักท่องเที่ยวจีน” ที่มีสัดส่วนมากสุดของนักท่องเที่ยวต่างชาติทั้งหมดเกือบ 1 ล้านคน โดยบางวันมีจำนวนเกือบ 30,000 คนต่อวันเลยทีเดียว
ด้วยสัญญาณของตลาดหลักอันดับหนึ่งของไทยที่กำลังทยอยกลับมา ทำให้เกิดความหวังว่าภาคการท่องเที่ยวไทยจะกลับเข้าสู่ช่วงฟื้นตัวอย่างแท้จริงแล้วหรือไม่ เพราะช่วงก่อนหน้านี้ ประมาณปี 2566–2568 แม้ไทยจะเปิดประเทศแล้ว แต่ตลาดนักท่องเที่ยวจีนกลับมาช้ากว่าที่หลายฝ่ายคาดการณ์ โดยสาเหตุไม่ได้มีเพียงเรื่องเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัวเท่านั้น แต่ยังรวมถึงปัจจัยด้านภาพลักษณ์และความเชื่อมั่น เช่น กรณีข่าวอาชญากรรม การล่อลวง และประเด็นความปลอดภัยที่เกี่ยวข้องกับนักท่องเที่ยวที่ถูกเผยแพร่ในสื่อจีนอย่างรวดเร็ว ส่งผลต่อความรู้สึกที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภคจีนต่อการมาท่องเที่ยวไทยเป็นอย่างมาก เมื่อผนวกกับการแข่งขันจากประเทศอื่นในเอเชีย เช่น ญี่ปุ่น เกาหลีใต้ หรือเวียดนาม ที่เร่งทำตลาดเชิงรุก ทั้งด้านโปรโมชั่นและแพ็กเกจที่ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวจีนมากขึ้น ไทยจึงเสียความได้เปรียบลงไปในเวลานั้น
ขณะเดียวกัน พฤติกรรมนักท่องเที่ยวจีนหลังโควิดก็เปลี่ยนไปอย่างเห็นได้ชัด จากเดิมที่เน้นการเดินทางแบบหมู่คณะและการช้อปปิ้งจำนวนมาก ปัจจุบันนักท่องเที่ยวจีนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์เฉพาะตัว” มากขึ้น เช่น อาหารท้องถิ่น วัฒนธรรมเชิงลึก การท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ หรือทริปครอบครัวขนาดเล็กและระมัดระวังค่าใช้จ่ายกว่าเดิม โดยจะเปลี่ยนไปใช้จ่ายกับสิ่งที่ให้คุณค่า และให้ความสำคัญกับความปลอดภัยเป็นอันดับต้น ๆ ดังนั้น เมื่อความเชื่อมั่นที่มีต่อไทยลดลง ผนวกกับกำลังซื้อที่ไม่แข็งแรงเหมือนช่วงก่อนโควิด ตัวเลขนักท่องเที่ยวจีนที่เคยแตะเกือบ 11 ล้านคนต่อปีในอดีต จึงยังไม่สามารถกลับไปสู่ระดับเดิมได้เต็มที่นัก
แต่แล้ว ช่วงต้นปี 2569 กลับเป็นจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญของภาคการท่องเที่ยวไทย ที่ประกอบด้วยปัจจัยในประเทศ อย่างการทำตลาดเชิงรุกของหน่วยงานไทย ที่มุ่งฟื้นความเชื่อมั่นกับจีน ผ่านทางทั้ง Tourism Authority of Thailand (TAT) และสมาคมธุรกิจท่องเที่ยวภายในประเทศ (สทน.) ร่วมมือกับสายการบินและผู้ให้บริการออนไลน์ในการออกโปรโมชั่นเพื่อดึงตลาดจีนโดยเฉพาะ เช่น แพ็กเกจที่ตรงกับความต้องการด้านอาหารและประสบการณ์ท้องถิ่น ประกอบกับปัจจัยภายนอกอย่าง เหตุการณ์ความตึงเครียดจีน-ญี่ปุ่น ที่ทำให้จุดหมายปลายทางหลักของนักท่องเที่ยวจีน หันเหออกจากญี่ปุ่นและหันกลับมาไทยเพิ่มขึ้น
และยิ่งโดยเฉพาะเทศกาลตรุษจีนในเดือน ก.พ. อันเป็นช่วงวันหยุดยาวของชาวจีน ทำให้เกิดแรงกระตุ้นการเดินทางออกนอกประเทศอย่างมาก ซึ่งด้วยข้อได้เปรียบของไทยจากการเพิ่มเที่ยวบิน ความสะดวกด้านการเดินทาง และค่าใช้จ่ายที่ยังถือว่าแข่งขันได้เมื่อเทียบกับหลายประเทศในภูมิภาค ปัจจัยเหล่านี้รวมกันทำให้ในบางวันช่วงตรุษจีน มีนักท่องเที่ยวจีนเดินทางเข้าไทยเกือบ 30,000 คนต่อวัน และทำให้ยอดนักท่องเที่ยวต่างชาติรวมในช่วงสองเดือนแรกแตะเกือบ 6 ล้านคนเลยทีเดียว
แต่ตัวเลข 30,000 คนดังกล่าวในตอนนี้ เป็นเพียง “สัญญาณบวก” มากกว่าการยืนยันว่าตลาดกลับมาอย่างถาวร เพราะด้วยสภาพเศรษฐกิจจีนเองยังเผชิญความท้าทาย ทำให้การใช้จ่ายด้านท่องเที่ยวอาจไม่ได้เติบโตแบบก้าวกระโดดเหมือนในอดีต ประกอบกับความเชื่อมั่นที่สามารถเปลี่ยนแปลงได้รวดเร็ว หากเกิดเหตุการณ์ด้านความปลอดภัยหรือประเด็นลบที่ถูกขยายในสื่อออนไลน์อีกครั้ง เพราะไทยเองก็ยังมีความยึดโยงกับความขัดแย้งบริเวณชายแดนที่ยังไม่ดำเนินไปถึงข้อยุติ ซึ่งอาจเกิดการประโคมข่าวที่ส่งผลลบต่อภาพลักษณ์ประเทศไทยได้อยู่
ดังนั้นคำถามที่ว่า ท่องเที่ยวไทยฟื้นแล้วจริงหรือยัง? อาจตอบได้ว่า “กำลังฟื้นตัว” แต่ยังไม่ถึงขั้นกลับสู่ภาวะปกติแบบเต็มร้อย ภาพรวมในระยะสั้น หากไม่มีปัจจัยลบขนาดใหญ่ ตัวเลขนักท่องเที่ยวจีนก็มีแนวโน้มทรงตัวในระดับที่ดีต่อเนื่อง โดยเฉพาะช่วงไฮซีซั่น แต่ในระยะกลาง ไทยจำเป็นต้องปรับตัวให้สอดรับกับพฤติกรรมใหม่ของนักท่องเที่ยวจีน ไม่ว่าจะเป็นการพัฒนาการท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ อาหาร วัฒนธรรม หรือสุขภาพ เพื่อเพิ่มมูลค่าต่อหัว มากกว่ามุ่งเน้นเพียงจำนวนคน
และที่สำคัญ ประเทศไทยตอนนี้ ไม่ได้อยู่ในจุดที่พึ่งพาตลาดจีนเพียงอย่างเดียว แม้จีนจะเป็นตลาดใหญ่ แต่การกระจายความเสี่ยง หรือการกระจายตลาดไปยังอินเดีย รัสเซีย ยุโรป ตะวันออกกลาง และกลุ่มนักท่องเที่ยวระยะยาว เช่น ดิจิทัลโนแมด หรือการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ คาดว่าจะช่วยให้รายได้มีเสถียรภาพมากขึ้นกว่ารูปแบบในอดีต
สรุปแล้ว สัญญาณจากต้นปี 2569 ชี้ชัดว่า ท่องเที่ยวไทยกำลังฟื้นตัว และการกลับมาของนักท่องเที่ยวจีนที่แตะระดับเกือบ 30,000 คนต่อวันในช่วงพีก คือแรงขับสำคัญของการฟื้นครั้งนี้ อย่างไรก็ตาม การฟื้นตัวดังกล่าวยังต้องการความต่อเนื่องและการบริหารจัดการอย่างรอบคอบ หากไทยใช้จังหวะนี้ปรับโครงสร้างจากการเน้น “ปริมาณ” ไปสู่ “คุณภาพ” พร้อมกระจายความเสี่ยงไปยังตลาดใหม่ ๆ การฟื้นตัวรอบนี้อาจไม่ใช่เพียงการดีดกลับชั่วคราว แต่เป็นการวางรากฐานใหม่ให้การท่องเที่ยวไทยแข็งแรงและยั่งยืนกว่าเดิม
ข่าวเด่น