By วิภาดา จิณณวาโส
ในช่วงตลอดปี 2568 ก่อนหน้านี้ หนึ่งในประเด็นที่ถูกพูดถึงมากที่สุดของภาคการท่องเที่ยวไทย คือคำถามที่ว่า "นักท่องเที่ยวจีนจะกลับมาอีกหรือไม่" หลังตัวเลขนักท่องเที่ยวจีนฟื้นตัวช้ากว่าที่หลายฝ่ายคาดการณ์ ประกอบกับเหตุการณ์ด้านความปลอดภัยที่กระทบต่อความเชื่อมั่น จนทำให้เกิดความกังวลว่าตลาดนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เคยเป็นกำลังหลักของประเทศไทยอาจไม่สามารถกลับไปอยู่ในระดับเดิมได้อีก
แต่เมื่อเข้าสู่ปี 2569 ภาพที่เคยเต็มไปด้วยความกังวลเริ่มเปลี่ยนไปอย่างชัดเจน ตัวเลขนักท่องเที่ยวจีนทยอยฟื้นตัวต่อเนื่องตั้งแต่ต้นปี กระทั่งกลับขึ้นมาเป็นตลาดนักท่องเที่ยวอันดับหนึ่งของประเทศไทยอีกครั้ง ข้อมูลจากกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา แสดงให้เห็นว่า ในช่วงเทศกาลสำคัญอย่างตรุษจีน นักท่องเที่ยวจีนเดินทางเข้าไทยเกือบ 30,000 คนต่อวัน ก่อนที่ในช่วงเดือนเมษายนจะมีนักท่องเที่ยวจีนเดินทางเข้าไทยมากกว่า 100,000 คนภายในสัปดาห์เดียว ขณะที่ข้อมูลล่าสุดในช่วงฤดูร้อนของจีน ยังระบุว่าประเทศไทยกลับขึ้นมาเป็นจุดหมายปลายทางต่างประเทศอันดับหนึ่งของนักท่องเที่ยวจีนจากการจัดอันดับของแพลตฟอร์มท่องเที่ยวออนไลน์รายใหญ่ของจีนอย่าง Qunar
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่น่าสนใจอาจไม่ใช่เพียงการที่นักท่องเที่ยวจีนกลับมา แต่คือ “เหตุผลที่พวกเขากลับมา” เพราะหากพิจารณาพฤติกรรมการเดินทางในปีนี้ จะพบว่าตลาดนักท่องเที่ยวจีนกำลังเปลี่ยนแปลงไปจากอดีตอย่างมีนัยสำคัญ โดยในช่วงก่อนการแพร่ระบาดของโควิด-19 ภาพจำของนักท่องเที่ยวจีนจำนวนไม่น้อยคือการเดินทางแบบหมู่คณะ ใช้โปรแกรมทัวร์สำเร็จรูป เน้นการเดินทางไปยังสถานที่ท่องเที่ยวชื่อดัง Shopping สินค้า และใช้เวลาในแต่ละพื้นที่ค่อนข้างจำกัด จนเกิดปัญหาทัวร์ราคาต่ำหรือทัวร์ศูนย์เหรียญที่สร้างรายได้ให้กับผู้ประกอบการไทยไม่มากนัก แม้จำนวนนักท่องเที่ยวจะอยู่ในระดับสูงก็ตาม
แต่ข้อมูลในปี 2569 กลับสะท้อนภาพที่แตกต่างออกไป แพลตฟอร์ม ท่องเที่ยวของจีนรายงานว่า นักท่องเที่ยวจีนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับ “การเดินทางเพื่อแสวงหาประสบการณ์” มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการเรียนทำอาหารไทย การฝึกมวยไทย การเล่นโยคะ การเข้าคอร์สสุขภาพ หรือการใช้เวลาพำนักในเมืองที่มีวิถีชีวิตเป็นเอกลักษณ์อย่างเชียงใหม่ ส่งผลให้ยอดจองโรงแรมในจังหวัดเชียงใหม่ช่วงฤดูร้อนเติบโตมากกว่า 3.3 เท่า เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวสะท้อนว่า นักท่องเที่ยวจำนวนมากไม่ได้เดินทางมาเพียงเพื่อ “ชม” ประเทศไทยอีกต่อไป แต่กำลังเดินทางมาเพื่อ “ใช้ชีวิต” อยู่ในประเทศไทยตลอดช่วงเวลาที่พวกเข้ามาเที่ยวที่ไทย ซึ่งในความแตกต่างระหว่างสองพฤติกรรมนี้ อาจมองดูเล็กน้อยในสายตานักท่องเที่ยว แต่สำหรับระบบเศรษฐกิจกลับมีความหมายอย่างมาก เพราะเมื่อการท่องเที่ยวเปลี่ยนจากการซื้อแพ็กเกจทัวร์ มาเป็นการซื้อประสบการณ์ รายได้ก็ไม่ได้กระจุกตัวอยู่เฉพาะโรงแรมขนาดใหญ่หรือแหล่ง Shopping เหมือนในอดีต หากแต่เริ่มกระจายไปยังโรงเรียนสอนทำอาหาร ค่ายมวย ร้านกาแฟ ผู้ประกอบการด้านสุขภาพ สตูดิโอ โยคะ ร้านงานคราฟต์ รวมถึงธุรกิจขนาดเล็กในชุมชนที่กลายเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การเดินทาง
ตรงนี้คือการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญ เพราะสิ่งที่ประเทศไทยกำลังขายในวันนี้ ไม่ใช่เพียงชายหาด วัด หรือแหล่งท่องเที่ยวที่สวยงาม หากแต่เป็น “ประสบการณ์” หรือการใช้ชีวิตที่เกิดขึ้นบนสถานที่เหล่านั้น และกำลังกลายเป็นรูปแบบการสร้างมูลค่าใหม่ของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย โดยหากมองในมุมนี้ การ กลับมาของนักท่องเที่ยวจีนจึงมีความหมายมากกว่าการเพิ่มขึ้นของจำนวนนักท่องเที่ยว เพราะตลาดจีนกำลังเป็นกลุ่มแรก ๆ ที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่านของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทย จากการเดินทางเพื่อชมสถานที่ ไปสู่การเดินทางเพื่อใช้ชีวิตและเรียนรู้ประสบการณ์ ทำให้รายได้ไม่ได้เกิดขึ้นเพียงจากค่าห้องพักหรือร้านค้าปลอดภาษี แต่ยังไหลไปสู่กิจกรรมที่สร้างมูลค่าเพิ่มและใช้ทักษะของคนไทยเป็นสินค้าหลัก
ในทางเศรษฐศาสตร์ การเปลี่ยนแปลงเช่นนี้สอดคล้องกับแนวคิด Intangible Economy หรือเศรษฐกิจที่สร้างมูลค่าจากสินทรัพย์ที่จับต้องไม่ได้ แทนที่จะพึ่งพาการผลิตสินค้าเพียงอย่างเดียว ไม่ว่าจะเป็นองค์ความรู้ ความคิดสร้างสรรค์ วัฒนธรรม ภูมิปัญญา ทักษะ หรืออัตลักษณ์ของประเทศ ซึ่งล้วนสามารถเปลี่ยนเป็นรายได้ทางเศรษฐกิจได้ หากได้รับการพัฒนาและต่อ ยอดอย่างเหมาะสม โดยหากย้อนกลับไปเมื่อหลายปีก่อน ประเทศไทยแข่งขันด้านการท่องเที่ยวจากทรัพยากรธรรมชาติเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นทะเล ภูเขา วัด หรืออาหารที่มีชื่อเสียง แต่ในปัจจุบัน สิ่งที่ทำให้นักท่องเที่ยวจำนวนมากยอมเดินทางข้ามประเทศ กลับไม่ใช่เพียงการได้เห็นสถานที่เหล่านั้นด้วยสายตา หากเป็นการได้ลงมือสัมผัสและมีส่วนร่วมกับวัฒนธรรมของท้องถิ่น เช่น การเรียนทำอาหารไทยกับเชฟในชุมชน การฝึกมวยไทยกับครูมวย การเข้าคอร์สสมาธิหรือโยคะ การใช้บริการสปาและเวลเนสที่ผสมผสานภูมิปัญญาไทย หรือการใช้ชีวิตอยู่ในเมืองที่มีเอกลักษณ์อย่างเชียงใหม่เป็นเวลาหลายวัน
กล่าวอีกนัยหนึ่ง ประเทศไทยไม่ได้กำลังขายเพียง “สถานที่ท่องเที่ยว” แต่กำลังขาย “ประสบการณ์ของการใช้ชีวิตแบบไทย” ซึ่งเป็นสินค้าที่ไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย และยิ่งนักท่องเที่ยวใช้เวลาอยู่กับกิจกรรมเหล่านี้มากเท่าใด มูลค่าทางเศรษฐกิจที่เกิดขึ้นก็ยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น โดยโมเดลลักษณะนี้ ก็ไม่ใช่เรื่องใหม่ในเวทีโลก เพราะในเกาหลีใต้ มีการเริ่มใช้กระแส K-Culture เป็นจุดเริ่มต้น ก่อนต่อยอดไปสู่เครื่องสำอาง อาหาร แฟชั่น และการท่องเที่ยว ส่วนญี่ปุ่นก็ใช้วัฒนธรรมป๊อป อนิเมะ และอาหาร สร้างแรงจูงใจให้ผู้คนเดินทางไปสัมผัสสถานที่จริง ขณะที่อิตาลีเปลี่ยนอาหาร ศิลปะ และวิถีชีวิตให้กลายเป็นเหตุผลที่นักท่องเที่ยวจากทั่วโลกยอมจ่ายเพื่อเรียนรู้และสัมผัสด้วยตนเอง
ประเทศไทยเองก็มีศักยภาพไม่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นมวยไทย อาหารไทย สมุนไพร งานหัตถกรรม ศิลปวัฒนธรรม Wellness หรือการท่องเที่ยวเชิงจิตวิญญาณ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็น Soft Power ที่มีอยู่แล้ว เพียงแต่ในอดีตเราอาจยังมองว่าเป็นเพียงองค์ประกอบของการท่องเที่ยว มากกว่าจะมองว่าเป็น “สินค้าทางเศรษฐกิจ” ที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้ด้วยตัวเอง
การกลับมาของนักท่องเที่ยวจีนในปี 2569 จึงอาจมีความหมายมากกว่าการฟื้นตัวของภาคการท่องเที่ยว เพราะกำลังสะท้อนว่าตลาดนักท่องเที่ยวที่ใหญ่ที่สุดของไทยเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรม จากการเดินทางเพื่อซื้อแพ็กเกจทัวร์ มาเป็นการใช้จ่ายกับกิจกรรมที่สร้างคุณค่าจากวัฒนธรรม วิถีชีวิต และทักษะของคนไทยมากขึ้น ทำให้เม็ดเงินไม่ได้หมุนเวียนอยู่เพียงธุรกิจท่องเที่ยวขนาดใหญ่ แต่ยังกระจายไปสู่ผู้ประกอบการท้องถิ่น ชุมชน และธุรกิจบริการที่สร้างมูลค่าเพิ่มได้สูงกว่าเดิม
หากประเทศไทยสามารถต่อยอดการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ได้สำเร็จ การแข่งขันของอุตสาหกรรมท่องเที่ยวในอนาคตอาจไม่ได้วัดกันที่จำนวนผู้เดินทางเพียงอย่างเดียว แต่จะวัดกันที่ความสามารถในการเปลี่ยนวัฒนธรรม ภูมิปัญญา และอัตลักษณ์ของประเทศให้กลายเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจ เพราะในโลกที่ผู้คนเดินทางเพื่อแสวงหาประสบการณ์มากกว่าการเช็กอินสถานที่ท่องเที่ยว การส่งออกที่มีคุณค่ามากที่สุดของประเทศไทย อาจไม่ใช่สินค้า หากคือวิถีชีวิตและ Soft Power ที่ทำให้ผู้คนจากทั่วโลกเลือกเดินทางมาสัมผัสด้วยตัวเอง
ข่าวเด่น